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LinkedIn-Werbung – so funktioniert´s

Mit rund 260 Millionen monatlich aktiven Nutzern gehört LinkedIn zu den größten sozialen Netzwerken weltweit. Im Gegensatz zu Facebook und Co. liegt der Fokus bei LinkedIn allerdings nicht auf sozialer Interaktion mit Freunden und Bekannten, sondern auf der Interaktion mit Kunden, Geschäftspartnern und Kollegen. In den USA ist LinkedIn DAS soziale Netzwerk im professionellen Umfeld. Aber auch in Deutschland gewinnt LinkedIn immer mehr an Bedeutung.

LinkedIn-Werbung im B2B-Umfeld

Vor allem im B2B-Umfeld ist LinkedIn eine interessante Werbeplattform. Im Vergleich mit anderen sozialen Netzwerken verfügt LinkedIn über sehr tiefgehende Benutzerdaten. LinkedIn kennt neben demografischen Daten auch den beruflichen Werdegang, die aktuelle Jobbezeichnung, den Tätigkeitsbereich, die Branche und die Interessen seiner Nutzer. Werbetreibende können diese Daten-Goldmine nutzen, um auch sehr spezielle Zielgruppen ohne große Streuverluste anzusprechen.

Schritt 1: Anmelden beim Kampagnen-Manager

Um LinkedIn Werbung schalten zu können, muss man sich zunächst im Opens external link in new windowKampagnen-Manager  anmelden. Der Kampagnen-Manager ist der zentrale Ort, an dem alle LinkedIn Ads verwaltet und optimiert werden. Einen Opens external link in new windowAccount zu erstellen  ist kinderleicht und in wenigen Minuten erledigt. Nach dem der Account erstellt wurde, kann es auch schon mit der Erstellung der Anzeigen losgehen.

Schritt 2: Anzeigenformat auswählen

LinkedIn bietet aktuell drei unterschiedliche Werbeformate an, die von Werbetreibenden über den Kampagnen-Manager eingerichtet werden können:

Verfügbare LinkedIn Werbeformate

Abb. 1: LinkedIn Werbeformate

Sponsored Content

Um Sponsored Content Ads erstellen zu können, wird zusätzlich zum Kampagnen-Manager-Account eine LinkedIn-Unternehmensseite benötigt. Mit Sponsored Content Anzeigen können Posts der Unternehmensseite mit einer ausgewählten Zielgruppe geteilt werden. Die Anzeigen werden im Newsfeed der ausgewählten Zielgruppe auf Desktop-Computern, Smartphones und Tablets angezeigt. So können wichtige Inhalte, wie beispielsweise Whitepaper, verbreitet werden. Durch Hinzufügen eines „Folgen“-Buttons können zudem mehr Follower für die LinkedIn-Unternehmensseite gewonnen werden. Außerdem besteht bei diesem Anzeigenformat die Möglichkeit, mithilfe von LinkedIn Formularen Leads zu generieren. 

Damit der Inhalt im Feed optimal dargestellt wird, sollten einige Formatvorgaben  beachtet werden:

Die maximal erlaubte Zeichenanzahl des Texts beläuft sich auf 600 Zeichen, damit der Text vollständig angezeigt wird, wird allerdings empfohlen den Text auf 150 Zeichen zu beschränken. 

Damit auch das Visual optimal dargestellt wird, sollte es in einer Größe von 1.200x627 Pixeln hochgeladen werden.

Beispiel Sponsored-Content Ad

Abb. 2: Beispiel Sponsored-Content

Sponsored InMail

Mit Sponsored InMail Anzeigen können gezielt Nachrichten an das LinkedIn Postfach der für das Unternehmen relevanten Nutzer gesendet werden. Damit die Anzeigen schneller bemerkt werden, erhalten die Nutzer die Nachrichten nur, wenn sie gerade auf LinkedIn aktiv sind. Sponsored-InMails können beispielsweise genutzt werden, um personalisierte Einladungen zu Events zu versenden. 

Die Anzeigen enthalten folgende Elemente: 

  • Benutzerdefinierte Begrüßung (erforderlich)
  • Bildbanner im rechen Bereich (optional, wird nur auf dem Desktop angezeigt)
  • Call to Action (erforderlich)
  • Option zum Abbestellen (erforderlich, wird automatisch von LinkedIn generiert)
  • Benutzerdefinierte Fußzeile (optional)

Beispiel Sponsored InMail Ad

Abb. 3 Beispiel Sponsored InMail

Wie auch mit Sponsored Content Anzeigen können auch mit Sponsored InMail Ads Nutzer auf die eigene Webseite oder das LinkedIn Unternehmensprofil weitergeleitet werden. Außerdem besteht auch bei diesem Anzeigenformat die Möglichkeit, mithilfe von LinkedIn Formularen Leads zu generieren.

Textanzeigen

Textanzeigen können dazu dienen, mehr Traffic für die LinkedIn-Unternehmensseite oder eine Webseite zu generieren. Textanzeigen bestehen in der Regel aus einem Bild, einer Headline und einem kurzen Text. Für das Bild und die Texte gelten gewisse Vorgaben:

Bild:
Das Bild ist optional. Wird ein Bild hinzugefügt, muss es im Format 50x50 Pixel hochgeladen werden.

Texte:
Die Headline darf maximal 25 Zeichen (inklusive Leerzeichen) lang sein. Für die Description gilt eine Zeichenbeschränkung von 75 Zeichen (inklusive Leerzeichen). 

Textanzeigen können an unterschiedlichen Stellen auf der Desktop-Version von LinkedIn erscheinen: 

  • Startseite
  • Profilseiten
  • Suchergebnisseite
  • Gruppenseiten
  • LinkedIn Posteingang
  • „Leute, die Sie kennen könnten“- Seite
  • „Wer hat mein Profil angesehen“-Seite

Beispiel Textanzeige

Abb. 4: Beispiel Textanzeige

Schritt 3: Anzeigen erstellen

Nachdem die Entscheidung für ein Anzeigenformat gefallen ist, führt der LinkedIn Kampagnen-Manager Schritt für Schritt durch den Prozess der Anzeigenerstellung. Der Kampagnen-Manager stellt außerdem Spezifikationen und Tipps zur Anzeigenerstellung bereit.

Beispiel Erstellung Textanzeige

Abb. 5: Beispiel Erstellung Textanzeige

Schritt 4: Zielgruppe auswählen

Die Auswahl der Zielgruppe funktioniert bei LinkedIn für alle Anzeigenformate gleich.

Zielgruppenauswahl bei LinkedIn

Abb. 6: Zielgruppe bestimmen

Neben dem Targeting nach Standort und demografischen Merkmalen wie Alter und Geschlecht, bietet LinkedIn weitere, sehr umfangreiche Targeting-Möglichkeiten. So können Nutzer beispielsweise anhand ihrer Berufsbezeichnung oder ihres Arbeitgebers segmentiert werden.

Gegenüber anderen Social Media Plattformen bietet LinkedIn in Bezug auf das Targeting einen entscheidenden Vorteil: da die Nutzer bei LinkedIn von Berufswegen her ein Interesse daran haben, ihr Daten möglichst vollständig, korrekt und aktuell zu halten, verfügt LinkedIn über eine nahezu perfekte Datenbasis für ein detailliertes Targeting. Dadurch ist LinkedIn Werbung auch für B2B Unternehmen hoch interessant.

Schritt 5: Budget und Zeitplan festlegen

Im Bereich der Gebote kann bei Sponsored Content und Textanzeigen zwischen den Gebotstypen Cost per Click (CPC) oder Cost per Impression (CPM) gewählt werden. Für Sponsored InMail Anzeigen steht der Gebotstyp Cost per Send zur Verfügung. 

Für alle Gebotstypen kann ein Tagesbudget, ein Gesamtbudget und ein Gebot festgelegt werden. Das Tagesbudget entspricht dabei dem Betrag, den man pro Tag maximal bereit ist auszugeben, das Gesamtbudget gibt an, wie viel man maximal bereit ist, für die Kampagne auszugeben. Mit dem Gebot wird festgelegt, wie viel man maximal bereit ist, pro Klick, Impression bzw. Sendung auszugeben.

Was kostet LinkedIn-Werbung?

Wie auch bei anderen Werbeplattformen lassen sich auch bei LinkedIn die Kosten nicht pauschal beziffern. Typischerweise sind die CPCs bei LinkedIn jedoch deutlich höher als bei anderen Werbeplattformen. Die Erfahrung zeigt, dass die Klickpreise häufig um mehr als das vierfache höher sind als beispielsweise bei Google AdWords. 

Während im Vergleich zu anderen Plattformen die CPCs häufig deutlich höher sind, ist bei LinkedIn in der Regel allerdings auch die Conversion-Rate deutlich höher. Das liegt vor allem daran, dass LinkedIn im Vergleich zu anderen Werbeplattformen über sehr tiefgreifendes Wissen über die eigenen Nutzer verfügt und Unternehmen damit eine sehr zielgerichtete Ansprache ihrer Zielgruppe ermöglicht.

3 Tipps für erfolgreiche LinkedIn Anzeigen

Tipp 1: Überzeugende Anzeigentexte schreiben

Die Werbebotschaft sollte kurz und knackig formuliert werden, nicht zuletzt, um die Zeichenbeschränkungen von LinkedIn einzuhalten. Da LinkedIn zu lange Anzeigentexte abschneidet, sollte der Call to Action möglichst am Anfang stehen. Obwohl die Nutzer auf LinkedIn noch vergleichsweise viel lesen, kann man auch hier davon ausgehen, dass die meisten Nutzer eher lesefaul sind. Für den Anzeigentext sollte daher gelten „Keep it short and simple“.


Tipp 2: Aufmerksamkeitsstarke Bilder verwenden

Da die Anzeigen im Stream mit vielen anderen Inhalten konkurrieren, sollten die eingesetzten Bilder möglichst aufmerksamkeitsstark sein und die Zielgruppe triggern. Auf Stockfotos sollte man nach Möglichkeit verzichten. Stattdessen sollte man versuchen, authentisch zu sein. Der Trend geht gerade immer mehr in Richtung Bewegtbild, Videomaterial eignet sich daher auch gut für Werbeanzeigen.


Tipp 3: Testen, Testen, Testen

Die Non-Plus-Ultra Anzeige gibt es nicht. Genauso wenig gibt es ein Patentrezept für erfolgreiche Anzeigen. Jede Zielgruppe benötigt anderen Content. Daher sollte man sich Gedanken machen, was die Zielgruppe braucht und mehrere Anzeigenvarianten testen.

Fazit

Aufgrund der detaillierten Targeting-Möglichkeiten kann LinkedIn für B2B-Unternehmen ein höchst effektives Tool zur Zielgruppenansprache sein. Auf kaum einer anderen Werbeplattform können Nutzer so zielgerichtet und ohne große Streuverluste angesprochen werden. Allerdings ist auch LinkedIn kein Erfolgsgarant. Auch hier sollte man sich im Voraus Gedanken machen, welche Nutzer man ansprechen möchte, welchen Content die jeweilige Zielgruppe benötigt und ob LinkedIn wirklich der richtige Kanal für die Zielerreichung darstellt.

BloggerNicola Rösch

Nicola ist Teil des Teams "Digitales Marketing und Strategie" bei der avenit AG und unterstützt Unternehmen bei der Umsetzung digitaler Kommunikations- und Marketing-Strategien. Sie hat an der Hochschule Pforzheim Betriebswirtschaft mit Schwerpunkt Marketing studiert und dort ihren Bachelor of Science absolviert. Seit 2016 verstärkt sie die avenit AG in den Bereichen Suchmaschinen- und Content-Marketing.

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