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GOOGLE ANALYTICS – Domainübergreifendes Tracking

Webseite, Online-Shops, Blogs, Microsites - viele Unternehmen veröffentlichen Inhalte auf unterschiedlichen (Sub)Domains. Dadurch ist es in Google Analytics oft schwierig nachzuvollziehen, wie sich die Nutzer durch die verschiedenen Seiten bewegen. Domainübergreifendes Tracking macht es möglich, das Benutzerverhalten über mehrere Domains oder Subdomains hinweg zu erfassen und sichtbar zu machen.

Domainübergreifendes Tracking – was ist das eigentlich?

Google Analytics erfasst Besucherdaten mit Hilfe eines sogenannten First Party Cookies. Allerdings werden First Party Cookies von Browsern nicht domainübergreifend zugänglich gemacht. Das bedeutet, dass bei einem Domainwechsel eine neue Sitzung beginnt und die Besucherdaten zurückgesetzt werden. Der Besucher wird also nicht als ein, sondern als zwei Unique User gezählt. 

Bei einem Domainwechsel werden deswegen folgende Messwerte verfälscht bzw. können nicht erfasst werden:

  • die ursprüngliche Quelle des Besuchers
  • der Navigationspfad über die verschiedenen Domains hinweg
  • die Anzahl der eindeutigen Nutzer
  • die Anzahl der eindeutigen Sitzungen
  • die Gesamtbesuchszeit über die verschiedenen Domains hinweg


Beispiel:

Die Beispiel GmbH betreibt unter der Domain beispielshop.com einen Onlineshop. Für die Einführung eines neuen Produktes wurde eine separate Microsite unter der Adresse neuesprodukt.com aufgebaut. Das neue Produkt wird auf verschiedenen Kanälen (Facebook und Google AdWords) beworben. Die Zielseite der Facebook- und Google AdWords Anzeigen ist die Microsite neuesprodukt.com, da die Besucher hier viele Informationen zu dem Produkt finden. Wenn sie das Produkt kaufen möchten, gelangen sie über einen Link zum Onlineshop beispielshop.com.

Das Problem: In der Google Analytics Property des Onlineshops sieht die Beispiel GmbH zwar, wie viel Traffic von der Microsite in den Shop geflossen ist und wie viele Bestellungen aus diesem Traffic generiert wurden. Allerdings ist nicht ersichtlich, welchen Einfluss die Werbekampagnen auf Facebook und Google AdWords auf den Traffic und die Sales hatten. Denn sobald ein Besucher in den Shop wechselt, wird eine neue Sitzung gestartet. Welcher Werbekanal ursprünglich für den Traffic verantwortlich ist, ist nicht mehr ersichtlich. 

Abb. 1: Traffic-Fluss ohne domainübergreifendes Tracking

Mit Hilfe des domainübergreifenden Trackings wird es möglich, diese Messwerte zu erfassen. So werden Zusammenhänge zwischen den Domains sichtbar, man erhält die eindeutigen Nutzer über alle Domains hinweg und kann auswerten, wie oft und wie lange sich einzelne Besucher auf den Domains aufhalten. Auch die ursprüngliche Trafficquelle wird ersichtlich.

Häufige Anwendungszwecke für domainübergreifendes Tracking 

Domainübergreifendes Tracking kann in unterschiedlichen Fällen sinnvoll sein. Folgende Anwendungsfälle sind die gängigsten:

Mehrere Domains

Domainübergreifendes Tracking kann eingerichtet werden, wenn man das Besucherverhalten über mehrere eigene Domains (z.B. www.domain.de und www.domain.com) hinweg analysieren möchte. So werden die Daten der unterschiedlichen Domains an die gleiche Property in Google Analytics gesendet und können dort ausgewertet werden. 

Subdomain

Ebenfalls können mit Hilfe des domainübergreifenden Trackings die Daten verschiedener Subdomains (z.B. www.domain.com und shop .domain.com) an die gleiche Property in Google Analytics gesendet werden.

Warenkorb von Drittanbietern

Wird für einen Online-Shop ein Warenkorb eines Drittanbieters genutzt, muss der Kunde die Shop-Domain für den Online-Kauf wahrscheinlich verlassen. Mit dem domainübergreifenden Tracking kann auch der Wechsel zum Drittanbieter-Einkaufswagen getrackt  und so der Benutzerfluss verfolgt werden.

Brauche ich ein domainübergreifendes Tracking?

Bevor mit der Implementierung begonnen wird, muss zunächst die Frage beantwortet werden, ob ein domainübergreifendes Tracking überhaupt notwendig ist und ob ein Subdomain- oder ein Cross-Domain-Tracking zum Einsatz kommen muss.  

Wenn lediglich der Benutzerfluss über verschiedene Subdomains hinweg getrackt werden soll, ist ein Subdomain-Tracking ausreichend. Sollen Nutzer über verschiedene Domains, die keine Subdomains sind, hinweg getrackt werden, muss ein Cross-Domain-Tracking eingesetzt werden.

Abb. 2: Brauche ich ein domainübergreifendes Tracking?

Domainübergreifendes Tracking einrichten – so geht’s:

Damit die Einrichtung des domainübergreifenden Trackings reibungslos verläuft, sind Grundkenntnisse in Google Analytics notwendig. Zudem sollten Grundkenntnisse in HTML und JavaScript vorhanden sein. Falls keine Grundkenntnisse vorhanden sind, sollte mit einem Entwickler, der über die entsprechenden Kenntnisse verfügt, zusammengearbeitet werden. 

Subdomain-Tracking einrichten

Damit ein Nutzer über verschiedene Subdomains hinweg getrackt werden kann, müssen zwei Schritte ausgeführt werden:

Schritt 1: Cookie Domain anpassen

Damit Besuche auf verschiedenen Subdomains einem Nutzer korrekt zugeordnet werden können, muss die Cookie Domain im Google Analytics Tracking-Code im Quellcode der Webseite angepasst werden. Die Cookie Domain ist in der Zeile „create“ im Google Analytics Snippet zu finden. Damit das Subdomain-Tracking funktioniert, muss die Cookie Domain auf „auto “ gesetzt sein. Die Angabe „auto“ ermöglicht die automatische Konfiguration der Cookie Domain. In diesem Fall versucht Google, die Cookie Domain auf die höchstmögliche Domain zu setzen, Subdomains werden also weggekürzt. Lautet eine Subdomain beispielsweise shop.domain.com, setzt Google die Cookie Domain auf domain.com fest. Wichtig ist hier, dass bei allen Domains, die getrackt werden sollen, die gesetzte Cookie Domain identisch ist. Die Cookie Domain muss außerdem die gleiche Stammdomain haben wie die Hauptdomain. 

Die Zeile „create“ sollte also wie folgt aussehen:

ga('create', 'UA-1234567-8', 'auto');

Diese Änderung muss sowohl auf der Hauptdomain, als auch auf allen Subdomains  , die getrackt werden sollen, vorgenommen werden. Wird Universal Analytics verwendet, ist diese Einstellung bereits voreingestellt.

Schritt 2: Verweis-Ausschlussliste anpassen

Nachdem die Cookie Domain im Google Analytics Snippet angepasst wurde, muss die Root Domain der Verweis-Ausschlussliste (engl. Referral Exclusion List) hinzugefügt werden. Das ist aus folgendem Grund wichtig: wenn der Nutzer von einer Domain zu einer anderen wechselt (einschließlich Subdomains derselben Domain), sendet der Universal Analytics-Code die Informationen des Referrers an Google Analytics. Wenn Google Analytics einen neuen Verweis erkennt, der sich von den ursprünglichen Informationen zu Quelle / Medium unterscheidet, wird eine neue Sitzung mit den neuen Informationen zur Zugriffsquelle gestartet. Die Verweisausschlussliste verhindert dies und lässt die ursprüngliche Sitzung weiterlaufen.

Abb. 3: Root-Domain der Verweis-Ausschlussliste hinzufügen

Nachdem beide Schritte erfolgreich ausgeführt wurden, wird ein Nutzer beim Wechsel zwischen verschieden Subdomains als ein Nutzer erfasst, der wiederum nur eine Sitzung auslöst.

Abb. 4: Traffic-Fluss mit domainübergreifendem Tracking

Cross-Domain-Tracking einrichten

Damit Nutzer auch über verschiedene Domains hinweg erfasst werden können, muss ein Cross-Domain-Tracking eingerichtet werden. Grundvoraussetzung für das Cross-Domain-Tracking ist, dass beide Domains in dieselbe Google Analytics Property tracken. Im einfachsten Fall müssen danach lediglich die folgenden Schritte durchgeführt werden:  

Schritt 1: Tracking-Code der primären Domain anpassen

Damit das Cross-Domain-Tracking funktioniert, muss auf der primären Domain die Zeile „create“ im Google Analytics Snippet angepasst werden. Die erforderlichen Änderungen sind in der nachfolgenden Abbildung farblich markiert:

Abb. 5: Anpassungen Google Analytics Trackingcode der primären Domain

Die Tracking-ID aus dem Beispiel ('UA-1234567-8') muss durch die Tracking-ID der entsprechenden Google Analytics Property und die angegebene Domain (domain2.com) durch den Namen der eigenen sekundären Domain ersetzt werden . Sollen drei oder mehr Domains getrackt werden, können an dieser Stelle auch mehrere Domains angegeben werden.

Diese Anpassungen am Trackingcode müssen auf jeder zu trackenden Seite der primären Domain vorgenommen werden. 

Schritt 2: Tracking-Code der sekundären Domain anpassen

Auch auf der sekundären Domain muss die Zeile „create“ im Google Analytics Snippet angepasst werden:

Abb. 6: Anpassungen Google Analytics Trackingcode der sekundären Domain

Die Tracking-ID aus dem Beispiel ('UA-1234567-8') muss durch die Tracking-ID der entsprechenden Google Analytics Property und die angegebene Domain (domain1.com) durch den Namen der eigenen primären Domain ersetzt werden. 

Diese Anpassungen am Trackingcode müssen auf jeder zu trackenden Seite der sekundären Domain vorgenommen werden.

Schritt 3: Filter in Google Analytics erstellen

Google Analytics zeigt in den Berichten standardmäßig nur den Seitenpfad und den Seitennamen, aber nicht die Domain, an. Damit die Domain mit in die angezeigte URL aufgenommen wird, muss für die jeweilige Datensicht ein erweiterter Filter definiert werden:

Filtertyp: Benutzerdefinierter Filter > Erweitert

Feld A: Hostname A extrahieren : (.*)

Feld B: Anforderungs-URI Extrahieren : (.*)

Ausgabe in: Anforderungs-URI Konstruktor: $A1 $B1

Abb. 7: erweiterter Filter für Datenansicht aller Zugriffe

Schritt 4: Verweis-Ausschlussliste anpassen

Kommt ein Nutzer von einer Domain, die nicht auf der Verweis-Ausschlussliste steht, auf die getrackte Domain, wird eine neue Sitzung erstellt. Wechselt ein Nutzer innerhalb einer Sitzung beispielsweise von der primären zur sekundären Domain , wertet Google Analytics das als einen Verweis des Nutzers von der primären zur sekundären Domain und erstellt eine neue Sitzung. Damit bei einem Wechsel zwischen den Domains keine neue Sitzung erstellt wird, müssen die Domains daher zur Verweis-Ausschlussliste hinzugefügt werden. Wie eine Domain dieser Liste hinzugefügt werden kann, wurde bereits hier beschrieben.

Nachdem die beschriebenen Schritte erfolgreich ausgeführt wurden, wird ein Nutzer beim Wechsel zwischen den Domains weiterhin als ein Nutzer getrackt und es wird keine neue Sitzung gestartet.

 

Fazit

Domainübergreifendes Tracking bietet viele Vorteile und Möglichkeiten bei der Auswertung von Besucherdaten über mehrere Domains hinweg. Es können Zusammenhänge zwischen den Domains erkannt und genauere Daten erfasst werden, die mit einer einfachen Einbindung von Google Analytics so nicht möglich sind.  Das ist besonders dann sinnvoll, wenn Besucher sich über verschiedene Domains bewegen, bevor sie eine Conversion auslösen. 

Vor allem die Implementierung des Cross-Domain Trackings erfordert allerding einige Arbeit und setzt Grundkenntnisse in Google Analytics und HTML/JavaScript voraus. Damit sind die Kosten gegenüber der regulären Einrichtung deutlich höher. Es sollte vor einer Implementierung also entschieden werden, ob der gewonnene Nutzen den Mehraufwand rechtfertigt.

BloggerNicola Rösch

Nicola ist Teil des Teams "Digitales Marketing und Strategie" bei der avenit AG und unterstützt Unternehmen bei der Umsetzung digitaler Kommunikations- und Marketing-Strategien. Sie hat an der Hochschule Pforzheim Betriebswirtschaft mit Schwerpunkt Marketing studiert und dort ihren Bachelor of Science absolviert. Seit 2016 verstärkt sie die avenit AG in den Bereichen Suchmaschinen- und Content-Marketing.

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