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YouTube-Werbung - so funktioniert's!

Erfolgreich Videowerbung auf YouTube schalten

YouTube ist mit 1,5 Milliarden monatlich aktiven Nutzern nach Facebook das zweitgrößte soziale Netzwerk weltweit. Auch in Deutschland zählt die Videosuchmaschine zu den beliebtesten Social Media Plattformen. Jede Minute werden hunderte neue Videos hochgeladen, geliked, geteilt und kommentiert. Ähnlich wie Instagram ist auch YouTube vor allem bei jüngeren Zielgruppen sehr beliebt. In Deutschland wird YouTube von über 90% der unter 30-jährigen Internetnutzer genutzt. Aber auch 70% der unter 45-jährigen und knapp die Hälfte der unter 60-jährigen nutzen YouTube regelmäßig.

YouTube-Werbung im B2B-Umfeld

Aufgrund der großen Reichweite und den umfangreichen Targeting-Möglichkeiten ist YouTube-Werbung auch für B2B-Unternehmen geeignet. Für nahezu jede Branche lässt sich ein thematisch passender YouTube-Kanal für die Ausspielung der Werbeanzeigen finden. Dadurch können selbst sehr spezielle Zielgruppen auf YouTube gezielt angesprochen werden. 

YouTube Kampagne anlegen

YouTube Werbeanzeigen werden in Google AdWords angelegt. Bei Anlegen der Kampagne muss dabei der Kampagnentyp „Video“ ausgewählt werden.

Abb. 1: Kampagnentyp auswählen

Kampagneneinstellungen festlegen

Nach der Auswahl des Kampagnentyps werden die generellen Kampagneneinstellungen vorgenommen:

Budget:

Es besteht die Möglichkeit, ein Tagesbudget oder ein Gesamtbudget für die Kampagne festzulegen. 

Mit der Option Tagesbudget wird der Betrag festgelegt, den man pro Tag bereit ist, für die Werbekampagne auszugeben. Wird diese Option ausgewählt, wird pro Monat nicht mehr als das angegebene Tagesbudget multipliziert mit der durchschnittlichen Anzahl der Tage pro Monat ausgegeben. An einzelnen Tagen können die Ausgaben allerdings unter oder über dem angegebenen Budget liegen.

Mit der Option Gesamtbudget der Kampagne kann festgelegt werden, wieviel man maximal bereit ist, für die Kampagne, über die Gesamte Laufzeit hinweg, auszugeben. Wird diese Option ausgewählt, wird das Budget über die Laufzeit verteilt ausgegeben. Die täglichen Ausgaben können dabei variieren. 

Start- und Enddatum:

Nachdem das Budget festgelegt wurde, wird im nächsten Schritt das Start- und Enddatum der Kampagne bestimmt. Wurde zuvor die Option Gesamtbudget der Kampagne festgelegt, muss zwangsläufig ein Enddatum festgelegt werden. Wurde die Option Tagesbudget gewählt, kann auf das Enddatum verzichtet werden.

Gebotsoption:

Im Bereich der Gebotsoptionen kann festgelegt werden, ob nach dem CPM (Cost per Mille/Kosten pro 1000 Impressionen) oder dem CPV (Cost per View/Kosten pro Aufruf) Modell bezahlt werden soll. 

Werbenetzwerk:

Durch die Auswahl des Werbenetzwerks kann festgelegt werden, wo die Werbeanzeigen später ausgeliefert werden sollen. Die Werbeanzeigen können auf der YouTube-Suchergebnisseite, in YouTube-Videos oder auf Seiten von Videopartnern im Displaynetzwerk ausgespielt werden.

Darüber hinaus kann festgelegt werden, für welche Länder und Sprachen und auf welchen Endgeräten die Werbeanzeigen ausgespielt werden sollen. Da Werbeanzeigen bei zu häufiger Einblendung schnell störend wirken, kann im Bereich Frequency Capping festgelegt werden, wie häufig die Anzeigen für denselben Nutzer in einem bestimmten Zeitraum ausgeliefert werden sollen. 

Anzeigengruppe erstellen

Nachdem die Kampagne eingerichtet wurde, geht es an die Erstellung der Anzeigengruppe. Je nachdem, ob in den Kampagneneinstellungen die Gebotsoption CPM oder CPV gewählt wurde, muss hier zunächst das maximale CPM- bzw. CPV-Gebot angegeben werden. Hierbei handelt es sich um den Maximalbetrag, den man bereit ist pro 1000 Impressionen bzw. pro Aufruf zu bezahlen.

Anschließend wird die Zielgruppenauswahl getroffen. YouTube bzw. AdWords bietet vielfältige Targeting-Möglichkeiten: 

Demografische Targeting:

Das Demografische Targeting umfasst Geschlecht, Alter, Elternstatus und Haushaltseinkommen. Letztere ist aktuell allerdings nur in ausgewählten Ländern (USA, Japan, Australien und Neuseeland) verfügbar.

Interessen Targeting:

Mit dieser Targeting-Option können Nutzer angesprochen werden, die an einem bestimmten Thema Interesse zeigen. Die Interessen, die hier zur Auswahl stehen, reichen von Sport und Fitness über Banking und Finanzen bis hin zu Nachrichten und Politik.  

Themen Targeting:

Durch die Auswahl von Themen können die Anzeigen gezielt auf Videos zu dem ausgewählten Thema geschaltet werden. Neben Themen wie Reisen, Shopping und Sport stehen auch Themen wie Internet und Telekommunikation, Finanzen oder Beruf und Ausbildung zur Verfügung. 

Keyword Targeting:

Wie auch bei klassischen AdWords Textanzeigen können auch YouTube-Werbeanzeigen anhand einer Keyword-Auswahl ausgerichtet werden. 

Placement Targeting:

Mit Placement Targeting können Anzeigen gezielt auf einem bestimmten YouTube Kanal oder einem bestimmten Video geschalten werden. 

Remarketing:

Mit der Targeting-Option Remarketing können Anzeigen gezielt für Nutzer ausgespielt werden, die die Webseite bereits besucht und beispielsweise ein bestimmtes Produkt aufgerufen haben.

Natürlich können auch mehrere Targeting-Möglichkeiten kombiniert eingesetzt werden. Dadurch ergeben sich unendlich viele Möglichkeiten, die Zielgruppe zu segmentieren. Es sollte allerdings darauf geachtet werden, die Zielgruppe nicht zu streng einzugrenzen, da die Reichweite dadurch sonst stark eingeschränkt wird.

Videoanzeige erstellen

Im letzten Schritt wird die Videoanzeige erstellt. Hierfür muss zunächst die YouTube-URL des Videos, das beworben werden soll, hinzugefügt werden. Anschließend kann aus drei unterschiedlichen Anzeigenformaten ausgewählt werden:

TrueView In-Stream-Anzeigen

In-Stream Anzeigen werden vor, während oder nach der Wiedergabe anderer Videos geschaltet und starten automatisch. Die Nutzer können die Anzeige nach fünf Sekunden überspringen. Bei diesem Anzeigenformat muss lediglich die finale URL der Werbeanzeige, sowie die angezeigte URL angeben werden. Die finale URL ist die URL der Webseite, die geöffnet wird, wenn der Nutzer auf die Anzeige klickt. Bei der angezeigten URL handelt es sich um die URL, die in der Anzeige zu sehen ist. 

Optional können bei diesem Anzeigenformat sogenannte Companion-Banner hinzugefügt werden. Dabei handelt es sich um ein Bild, das auf Desktop-Computern rechts oben neben der Anzeige erscheint. Das Companion-Banner ist auch noch zu sehen, nachdem das Werbevideo vom Nutzer übersprungen oder zu Ende angeschaut wurde und verlängert so den Markenkontakt des Nutzers. 

Kosten entstehen bei In-Stream-Anzeigen erst, wenn das Video für 30 Sekunden (oder bis zum Ende, falls die Anzeige kürzer ist) abgespielt wird oder der Nutzer mit der Anzeige interagiert.

Abb. 2: TrueViews In-Stream-Anzeige

TrueView Video Discovery-Anzeigen

Video Discovery-Anzeigen erscheinen neben ähnlichen Videos auf YouTube, in den YouTube-Suchergebnissen oder auf der YouTube-Startseite. Der Videoclip wird als Thumbnail (Vorschaubild) ausgegeben und durch einen Titel und eine Beschreibung ergänzt. 

Durch Klicken auf die Anzeige wird der Nutzer entweder auf die Wiedergabeseite des beworbenen Videos oder auf die YouTube-Kanalseite des Werbetreibenden weitergeleitet. Kosten fallen nur dann an, wenn der Nutzer auf die Anzeige klickt.  

 

Abb. 3: YouTube-Discovery-Anzeige in den YouTube-Suchergebnissen

Bumper-Anzeigen

Bumper-Anzeigen sind maximal sechs Sekunden lange, nicht überspringbare Videoanzeigen, die vor, während oder nach der Wiedergabe eines anderen Videos bei YouTube ausgespielt werden. Wie auch bei den In-Stream-Anzeigen muss auch bei diesem Anzeigenformat lediglich die finale URL der Werbeanzeige, sowie die angezeigte URL angegeben werden. Auch hier kann optional ein Companion-Banner hinzugefügt werden.

Abgerechnet werden Bumper-Anzeigen nach dem CPM-Modell.

Abb. 4: Bumper-Anzeige

5 Tipps für erfolgreiche Videoanzeigen

Tipp 1: Separate Kampagnen für verschiedene Anzeigenformate

Da sich die verschiedenen Video-Anzeigenformate grundlegend voneinander unterscheiden, sollte für jedes Anzeigenformat eine separate Kampagne angelegt werden. Auf Kampagnenebene kann die Leistung der Anzeigenformate besser bewertet und die Strategie sowie das Budget leichter gesteuert werden. 

Tipp 2: Targeting-Möglichkeiten nutzen

Die umfangreichen Targeting-Möglichkeiten sollten genutzt werden, um die Anzeigen sehr genau auf eine spezifische Zielgruppe auszurichten und so irrelevante View und Klicks zu vermeiden. 

Tipp 3: Remarketing-Listen nutzen

Neben der Ausrichtung der Anzeigen auf eine bestimmte Zielgruppe anhand von demografischen Merkmalen, Interessen o.ä. sind Remarketing-Listen eine sehr effektive Ausrichtungsmethode. Nutzer, die die Webseite eines Unternehmens bereits besucht haben, haben mit sehr viel höherer Wahrscheinlichkeit Interesse an den beworbenen Produkten oder Services als Nutzer, die noch nie von dem Unternehmen gehört haben.

Tipp 4: Überzeugende Inhalte erstellen

Zu offensichtliche Werbung wird von Nutzern häufig als störend empfunden und daher so schnell wie möglich übersprungen. Bei der Erstellung einer YouTube-Werbeanzeige sollte daher darauf geachtet werden, dass sich diese für den Nutzer nicht wie typische Werbung anfühlt.

Tipp 5: Call-to Actions hinzufügen

Um die Interaktion mit der Werbeanzeige zu steigern, können Call-to-Action Overlays hinzugefügt werden. Über solche interaktiven Elemente können beispielsweise die Besuche der Webseite gesteigert werden. 

Fazit

Durch die vielen Targeting-Möglichkeiten kann YouTube-Werbung auch für B2B-Unternehmen ein leistungsstarkes Instrument für die Zielgruppenansprache sein. Aber auch hier gilt wie bei so vielen Maßnahmen im digitalen Marketing, dass unterschiedliche Kampagnen-Tests notwendig sind. Nur so kann man herausfinden, welche Anzeigenformen mit welchen Einstellungen die besten Ergebnisse liefern. Dann steht der Erreichung der definierten Ziele auch fast nichts mehr im Wege.    

 

BloggerNicola Rösch

Nicola ist Teil des Teams "Digitales Marketing und Strategie" bei der avenit AG und unterstützt Unternehmen bei der Umsetzung digitaler Kommunikations- und Marketing-Strategien. Sie hat an der Hochschule Pforzheim Betriebswirtschaft mit Schwerpunkt Marketing studiert und dort ihren Bachelor of Science absolviert. Seit 2016 verstärkt sie die avenit AG in den Bereichen Suchmaschinen- und Content-Marketing.

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