Werbung auf Instagram (Detail)

Instagram-Werbung – so funktioniert´s!

Erfolgreich werben auf Instagram

Eigenen Angaben zufolge hat Instagram weltweit 700 Millionen monatlich aktive Nutzer. Damit zählt das soziale Netzwerk zu den zehn größten sozialen Netzwerken weltweit. Auch in Deutschland ist Instagram mittlerweile angekommen. Hierzulande liegt die Anzahl der Instagram Nutzer bei rund neun Millionen. Instagram ist vor allem bei jungen Zielgruppen sehr beliebt. Mit 35% stellt die Altersgruppe der 13- bis 19-Jährigen die größte Nutzergruppe dar. Insgesamt sind über 75% der Instagram-Nutzer in Deutschland unter 30 Jahre alt.

Instagram-Werbung im B2B-Umfeld

Durch die ständig steigenden Nutzerzahlen gewinnt das soziale Netzwerk auch für Unternehmen immer mehr an Bedeutung. Allerdings findet Instagram-Werbung aktuell hauptsächlich im B2C-Bereich Anwendung. 

Dennoch kann Instagram-Werbung auch für B2B-Unternehmen interessant sein. Aufgrund der sehr jungen Nutzergruppe bieten sich die Werbeanzeigen vor allem im Bereich Human Ressource Management und Personalrekrutierung an. Richtig umgesetzt kann Instagram-Werbung aber auch zur Steigerung der Markenbekanntheit und zur Verbesserung des Markenimages beitragen. Der erste und wichtigste Schritt bei der Konzeption einer Instagram-Kampagne ist daher die Festlegung des Marketingziels, welches mit der Kampagne erreicht werden soll.

Instagram Kampagne anlegen

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, Werbeanzeigen bei Instagram zu schalten. Grundsätzlich besteht die Möglichkeit, Werbeanzeigen direkt in der Instagram-App zu erstellen. Hierfür ist allerdings ein Instagram Business Account notwendig. Zudem ist der Funktionsumfang bei der Anzeigenschaltung sehr eingeschränkt. 

Deutlich mehr Funktionen stehen bei der Anzeigenschaltung über den Facebook-Werbeanzeigenmanager zur Verfügung. Daher empfiehlt es sich, bei der Erstellung von Instagram-Anzeigen auf den Werbeanzeigenmanager zurückzugreifen.  

Wie auch bei Facebook-Werbung besteht eine Kampagne aus einer oder mehreren Anzeigengruppen. Eine Anzeigengruppe kann wiederum eine oder mehrere Anzeigen enthalten.

Marketingziel definieren

Bei der Erstellung einer Instagram-Kampagne muss zunächst festgelegt werden, welches Marketingziel erreicht werden soll. Folgende Ziele stehen im Facebook-Werbeanzeigenmanager zur Auswahl:

Marketingziele bei Instagram-Werbung

Abb. 1: Marketingziele bei Instagram-Werbung

Allerdings sind für einige Marketingziele nicht alle Anzeigenformate verfügbar. Diese wurden in Abbildung 1 rot markiert. Wichtig für den Erfolg einer Instagram-Kampagne ist, dass das im Werbeanzeigenmanager ausgewählte Ziel zu den übergeordneten Marketingzielen des Unternehmens passt. 

Zielgruppe definieren

Neben der Auswahl des richtigen Marketingziels ist die Definition der Zielgruppe ein weiterer wichtiger Faktor für den Erfolg der Werbemaßnahme. 

Die Zielgruppendefinition für Instagram-Werbeanzeigen ist sehr einfach und funktioniert über den Werbeanzeigenmanager exakt gleich wie bei Facebook-Werbeanzeigen. Es stehen dieselben umfangreichen Opens external link in new windowTargeting-Möglichkeiten  zur Verfügung. Die Zielgruppe kann beispielswiese anhand bestimmter Merkmale, wie Alter, Geschlecht, Standort oder Interessen, definiert werden.  Auch die Möglichkeit Custom Audiences zu definieren, steht für Instagram-Werbung zur Verfügung. So können zum Beispiel Personen, die eine spezifische Webseite bereits besucht haben, auf Instagram erneut erreicht werden.

Platzierung festlegen

Die Anzeigenschaltung bei Instagram unterscheidet sich vom Vorgehen kaum von der Anzeigenschaltung bei Opens external link in new windowFacebook-Werbung. Wichtig ist allerdings, dass bei der Auswahl der Platzierung darauf geachtet wird, ausschließlich Instagram-Platzierungen zu wählen. Hierzu muss im Reiter „Platzierungen“ von „Automatische Platzierung“ auf „Platzierung bearbeiten“ umgestellt werden. Anschließend müssen die Platzierungen „Facebook“ und „Audience Network“ abgewählt werden.

Platzierung von Instagram-Werbung

Abb. 2: Platzierung von Instagram-Werbung

Nachdem die Platzierung festgelegt wurde, können Budget und Zeitplan der Instagram-Kampagne festgelegt werden. Im letzten Schritt müssen das Werbeformat und die Inhalte der Anzeige ausgewählt werden.

Instagram Werbeformate

Instagram bietet verschiedene Werbeformate an. Im Gegensatz zur Zielgruppenauswahl unterscheiden sich die Werbeformate bei Instagram grundlegend von Facebook-Werbeanzeigen. 

Die Anzeige besteht üblicherweise aus dem Instagram-Benutzernamen, einem Bild oder einem Video, einem Call-to-Action und einem Text. Möchte ein Nutzer die angezeigte Werbung nicht sehen, kann er diese durch einen Klick auf „…“ ausblenden.

Photo und Video Ads

Die klassischen Photo und Video Ads werden im Feed der Instagrammer zwischen den herkömmlichen Beiträgen angezeigt und unterscheiden sich optisch lediglich durch den Hinweis „Gesponsert“ unterhalb des Benutzernamens.

Video Ad bei Instagram

Abb. 3: Video Ad

Carousel Ads

Mit Carousel Ads können bis zu zehn Bilder oder Videos in einer Werbeanzeige dargestellt werden. Durch Wischen nach links können Nutzer weitere Bilder oder Videos ansehen. Carousel Ads erscheinen im Feed der Nutzer zwischen den herkömmlichen Beiträgen. Auch hier besteht die Anzeige aus dem Instagram-Benutzernamen, dem Hinweis „Gesponsert“ unterhalb des Benutzernamens, mehreren Bildern bzw. Videos, einem Call-to-Action und einem Text. Zusätzlich werden unterhalb der Bilder/ Videos kleine Punkte angezeigt, um die Nutzer darauf aufmerksam zu machen, dass sie durch Wischen weitere Bilder oder Videos sehen können.

Carousel Ads bei Instagram

Abb. 4: Carousel Ad

Stories Ads

Seit kurzem können Werbeanzeigen nicht nur im Feed, sondern auch in Instagram-Story ausgespielt werden. Das Besondere an den Stories Ads ist, dass die Fotos oder Videos den gesamten Bildschirm einnehmen. Die Anzeige besteht zudem lediglich aus dem Instagram-Benutzernamen, dem Hinweis „Gesponsert“ unterhalb des Benutzernamens, einem Bild oder Video und einem optionalen Call-to-Action. Ein Beschreibungstext kann nicht hinzugefügt werden.

Stories Ads bei Instagram

Abb. 5: Stories Ad

Die Story Ads werden für maximal 15 Sekunden zwischen herkömmlichen Story Beiträgen ausgespielt und können von den Nutzern durch Wischen nach links übersprungen werden. 

Format-Vorgaben für Instagram-Anzeigen

Da sich die Anforderungen an Bild- und Textmaterial bei Instagram-Werbung stark von den Anforderungen für Facebook-Anzeigen unterscheiden, sollten Instagram-Anzeigen immer in einer separaten Kampagne angelegt werden.

Format-Vorgaben für Photo und Video Ads

Bilder sollten idealerweise im Seitenverhältnis 1:1 hochgeladen werden. Grundsätzlich sind aber auch Bilder im Querformat (1,9:1) oder Hochformat (4:5) möglich. Die empfohlene Bildgröße beträgt 1080x1080 Pixel. Die Bilder müssen im Dateiformat JPG oder PNG mit einer maximalen Größe von 30 MB hochgeladen werden. 

Für Videos gelten in Bezug auf das Seitenverhältnis und die Bildgröße dieselben Format-Vorgaben. Das Video darf zudem maximal 60 Sekunden lang sein und eine maximale Dateigröße von 4 GB nicht überschreiten. 

Die Bild- bzw. Videounterschrift darf maximal 2.200 Zeichen umfassen. Allerdings sind nur die ersten 125 Zeichen ohne Klick sichtbar, daher sollten die wichtigen Informationen direkt zu Beginn des Textes erwähnt werden.

Format-Vorgaben für Carousel Ads

Für Carousel-Ads gelten dieselben Format-Vorgaben wie für klassischen Photo- und Video Ads. Die Bilder und Videos müssen bei diesem Format aber zwingend quadratisch sein.

Format-Vorgaben für Stories Ads

Die Format-Vorgaben für Stories-Ads unterscheiden sich deutlich von den Vorgaben für die übrigen Anzeigenformate. Da der Inhalt der Werbeanzeige bei diesem Format über den gesamten Bildschirm angezeigt wird, sollte das Bild bzw. Video im Verhältnis 9:16 hochgeladen werden. Die empfohlene Auflösung beträgt 1080x1920 Pixel, die Dateigröße sollte 4 GB (Video) bzw. 30 MB (Bilder) nicht überschreiten. Für Videos gilt zudem eine maximale Länge von 15 Sekunden.

Call to Action-Buttons

Für Photo-, Video- und Carousel-Ads ist ein Call to Action zwingend erforderlich. Bei Stories-Ads können Call to Actions optional ergänzt werden. Folgende Call to Actions stehen bei Instagram zur Auswahl:

  • Jetzt einkaufen
  • Jetzt buchen
  • Mehr dazu
  • Registrieren
  • Herunterladen
  • Mehr ansehen
  • Kontaktiere uns
  • Jetzt bewerben
  • Zeit anfragen
  • Menü anzeigen

 

Wird kein Call to Action ausgewählt, zeigt Instagram automatisch den Call to Action “Mehr dazu” an. Ein Klick auf einen Call to Action führt den Nutzer direkt zu einer externen Webseite. In der Regel ist das die Webseite des Werbetreibenden. Einen Link auf den Instagram-Account eines Werbetreibenden ist nicht möglich. 

Um den idealen Call to Action für die eigene Anzeige zu ermitteln, sollten verschiedene Call to Actions im Rahmen eines A/B Tests getestet werden. Dabei kann zum Beispiel die Conversionrate der Aufforderung „Jetzt kaufen“ mit der etwas neutraleren Variante „Mehr dazu“ verglichen werden.

Abrechnungsmodelle und Kosten

Wie auch bei Facebook-Werbung gibt es bei Instagram-Werbung zwei mögliche Abrechnungsmodelle: CPC oder CPM.

Bei dem CPM-Modell (Cost per Mille) legt der Werbetreibende den Betrag fest, den er für 1000 Impressionen bereit ist zu bezahlen. Klicks spielen bei diesem Modell keine Rolle. Dieses Modell ist vor allem für Kampagnen mit dem Ziel der Steigerung der Markenbekanntheit geeignet.

Beim CPC-Modell (Cost per Click) legt der Werbetreibende den Betrag fest, den er für einen Klick auf seine Werbeanzeige bereit ist zu bezahlen. Dieses Modell eignet sich beispielsweise für Kampagnen mit dem Ziel, denn Traffic der Webseite zu erhöhen.

Wie hoch der CPC oder CPM ausfällt, ist von verschiedenen Faktoren abhängig.

  • dem Gebot
  • der geschätzten Aktionsrate
  • der Anzeigenqualität und –relevanz
  • der ausgewählten Zielgruppe

 

Unter Umständen können auch Faktoren, wie beispielsweise die Jahreszeit oder bestimmte Ereignisse, Einfluss auf die Höhe der Werbekosten haben.

3 Tipps für erfolgreiche Instagram-Ads

1. Eine Strategie entwickeln

Wie für jeden anderen Werbekanal sollte auch der Einsatz von Werbeanzeigen auf Instagram geplant und an die übergeordneten Marketingziele und an die Bedürfnisse der Zielgruppe angelehnt werden. 

2. Ansprechende Inhalte schaffen

Die Qualität der Inhalte spielt bei Instagram eine besonders wichtige Rolle. Werbeanzeigen sollten daher kreativ und optisch ansprechend sein, um von den Nutzern nicht als störend empfunden zu werden. 

3. Hashtags sinnvoll einsetzen

Da Werbeanzeigen nicht Teil der Hashtag-Suche sind und daher über Hashtags keine Reichweite für den Beitrag generiert werden kann, kann auf den Einsatz von Hashtags normalerweise verzichtet werden. In einigen Fällen kann jedoch der Einsatz gebrandeter Hashtags sinnvoll sein, um Awareness zu generieren. 

Werbung durch Influencer – eine Alternative? 

Neben den klassischen Werbeformen spielen auch Influencer auf Instagram eine große Rolle. Influencer sind Personen, die eine hohe Präsenz in den sozialen Netzwerken zeigen und einen hohen Bekanntheitsgrad in einer spezifischen Zielgruppe genießen. Große Marken bezahlen diesen Influencern hohe Summen, damit diese ein Foto ihres Produktes auf ihrem Instagram-Profil veröffentlichen. Vor allem in der Mode- Fitness-, Food- und Reisebranche spielen Influencer auf Instagram eine wichtige Rolle. Aber auch für andere Branchen lassen sich mitunter reichweitenstarke Instagram-Profile finden, die als Opens external link in new windowInfluencer fungieren könnten.

Fazit

Werbung auf Instagram ist nicht nur für B2C-Unternehmen interessant. Auch für B2B-Unternehmen können Instagram-Anzeigen durchaus erfolgsversprechend sein.  Lag der Fokus der Anzeigen vor einiger Zeit noch hauptsächlich auf der Steigerung der Markenbekanntheit, ist es durch Call to Actions wie „Jetzt kaufen“ oder „Jetzt buchen“ nun auch möglich, gezielt Umsätze zu steigern. Call to Actions wie „Jetzt bewerben“ und die verhältnismäßig junge Nutzergruppe machen Instagram zudem auch als Recruiting-Kanal für Unternehmen attraktiv.

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BloggerNicola Rösch

Nicola ist Teil des Teams "Digitales Marketing und Strategie" bei der avenit AG und unterstützt Unternehmen bei der Umsetzung digitaler Kommunikations- und Marketing-Strategien. Sie hat an der Hochschule Pforzheim Betriebswirtschaft mit Schwerpunkt Marketing studiert und dort ihren Bachelor of Science absolviert. Seit 2016 verstärkt sie die avenit AG in den Bereichen Suchmaschinen- und Content-Marketing.

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