Änderungen in Google AdWords 2017 (Detail)

Die wichtigsten Änderungen in Google AdWords 2017

2017 ist für Werbetreibende, die Google AdWords nutzen, ein Jahr spannender Veränderungen. Bereits zu Beginn des Jahres wurde eine tiefgreifende Veränderung vorgenommen: Opens external link in new windowStandard-Textanzeigen wurden vollständig durch erweiterte Textanzeigen ersetzt. Seitdem wurden allerdings noch weitere wichtige Änderungen eingeführt.

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Exact Match weiter aufgeweicht

Google weicht die Keyword-Option „Exact Match“ (genau passend) weiter auf.  Da Falschschreibweisen, Tippfehler und Plural bzw. Singular-Formen bereits seit einiger Zeit über die Option abgedeckt werden, ist „Exact Match“ schon länger nicht mehr genau passend. Google geht jetzt aber noch einen Schritt weiter: das Ergänzen, Ignorieren oder Austauschen von Funktions- und Füllwörtern soll keinen Einfluss mehr auf das Ergebnis der Suchanfrage haben. Auch die Wortreihenfolge innerhalb der Suchanfrage spielt keine Rolle mehr. 

Wurde bisher das Keyword [restaurant berlin] eingebucht, wurde die Anzeige zum  Beispiel für die Suchanfragen „restaurant berliin“ (Tippfehler) oder „restaurants berlin“ (Plural) ausgespielt. Für die Suchanfrage „restaurant in berlin“ (zusätzliches Wort) und „berlin restaurant“ (andere Wortreihenfolge) wurde die Anzeige jedoch nicht ausgespielt.

Durch die neuste Anpassung der Keyword-Option „Exact Match" werden die Anzeigen auch für diese Suchanfragen ausgespielt. 

Das soll allerdings nur passieren, solange die Bedeutung der Suchanfrage gleich bleibt. Bucht man beispielsweise das Keyword [flug nach berlin] ein, würde sich die Bedeutung der Suchanfrage verändern, wenn das Funktionswort „nach“ beispielsweise durch „von“ ersetzt werden würde.

Gleiches gilt, wenn die Wortreihenfolge des Keywords [flug berlin frankfurt] zu „flug frankfurt berlin“ verändert werden würde. In diesen Fällen werden die Anzeigen nicht ausgespielt. 

Spezifische Daten des Qualitätsfaktors verfügbar

In AdWords können nun die einzelnen Elemente des Qualitätsfaktors auf Keyword-Ebene betrachtet werden. Hierfür wurden im AdWords Interface sieben neue Spalten hinzugefügt.

Spezifische Daten des Qualitätsfaktors

Abb. 1: Spezifische Daten des Qualitätsfaktors

Mithilfe der Spalte Anzeigenrelevanz kann ermittelt werden, für wie relevant AdWords den Anzeigentext hält.

Die Spalte Nutzererfahrung mit der Zielseite gibt an, für wie relevant und nützlich Google die Zielseite für den Nutzer einschätzt. 

Die erwartete CTR gibt an, wie wahrscheinlich es ist, dass Nutzer, die die Anzeige sehen, auf diese klicken. 

Mithilfe dieser drei neuen Spalten kann ermittelt werden, welche Komponenten des Qualitätsfaktors verbessert werden müssen, um den Qualitätsfaktor weiter zu erhöhen und die Kosten für einen Klick zu senken. 

Zudem kann durch vier weitere Spalten der Verlauf des Qualitätsfaktors und seiner Komponenten analysiert werden. Diese Daten sind vor allem dann hilfreich, wenn eine Kampagne oder eine Zielseite optimiert wurde und der Erfolg der Maßnahmen ermittelt werden soll. 

Änderungen im Bereich der Gebote

Auch im Bereich der Gebote gibt es einige wichtige Änderungen:

Maximalgrenze beim eCPC aufgehoben

Eine wichtige Änderung betrifft den auto-optimierten CPC (eCPC). Bisher durfte das maximale CPC-Gebot durch den eCPC um maximal 30% erhöht werden, wenn dadurch die Wahrscheinlichkeit einer Conversion steigt. Nun wurde die Begrenzung von 30% aufgehoben. Das manuelle festgelegte maximale CPC-Gebot wird aber weiterhin berücksichtigt. Laut Google soll der durchschnittliche CPC langfristig niedriger sein, als der maximale CPC. 

Neue Gebotsvorschläge

Im Zuge des Rollouts der neuen AdWords-Oberfläche, welcher bis Ende des Jahres abgeschlossen sein soll, soll auch eine neue Funktion mit Gebotsvorschlägen eingeführt werden. 

Neue Gebotsvorschläge

Abb. 2: Neue Gebotsvorschläge

In diesem neuen Interface kann aus maximal drei Gebotsvorschlägen ausgewählt werden. Im gezeigten Beispiel kann das Mindestgebot für die erste Seite oder für eine Position über den organischen Ergebnissen ausgewählt werden. Eine dritte Option wäre ein Gebotsvorschlag für die erste Position. Das Gebot kann aber auch weiterhin manuell festgelegt werden.

Automatische Anruferweiterungen

Analog zu den übrigen Anzeigenerweiterungen sind nun auch automatische Anruferweiterungen verfügbar. Ist keine Anruferweiterung gepflegt, kann Google automatisch eine Telefonnummer einblenden. Die Daten hierfür stammen von der Webseite, welche als Zielseite für die Anzeige dient. Allerdings ist aktuell noch unklar, was passiert, wenn auf der Webseite mehrere Telefonnummern zu finden sind. 

Wer die Ausspielung der automatischen Anruferweiterungen für seine Anzeige verhindern möchte, kann diese in den Optionen für automatische Erweiterungen deaktivieren. 

Deaktivierung automatischen Anruferweiterungen

Abb. 3: Deaktivieren der automatischen Anruferweiterungen

Darstellung der Anzeigen

Auch bei der Darstellung der Anzeigen auf der Suchergebnisseite gibt es einige Neuerungen:

Layout der Anzeigenlabels

Google testet seit Jahren immer wieder neue Layouts der Anzeigenlabels. Nun wurde das grüne Label mit weißer Schrift durch ein weißes Label mit grünem Rand und grüner Schrift ersetzt. Durch das neue Layout ähneln die Anzeigen immer mehr den organischen Suchergebnissen und sind von diesen auf den ersten Blick kaum noch zu unterscheiden.

Neues Layout der Anzeigenlabels

Abb. 4: Neues Layout der Anzeigenlabels

Änderungen bei den Anzeigenerweiterungen

Neues Layout der Nur Anruf-Erweiterungen

Auch für die Nur-Anruferweiterungen wird ein neues Layout getestet. Dabei wird das Telefon-Icon deutlich präsenter auf der linken Seite vor der Überschrift platziert. Diese neue Darstellung soll den Fokus verstärkt auf das Ziel, Anrufe zu generieren, legen. Aktuell wird die neue Darstellung in den USA getestet, einem Rollout auf weitere Länder könnte bald folgen.

Anzeigenerweiterungen im Karussellformat

In den USA werden aktuell auch Anzeigenerweiterungen im Karussellformat getestet. Dieses Format kennt man bereits von den Opens external link in new windowRich Cards. Nun kommt es auf Mobilgeräten auch für Anzeigenerweiterungen zum Einsatz. Durch dieses neue Format soll es zukünftig möglich sein, noch mehr Anzeigenerweiterungen pro Anzeige auszuspielen.

Preiserweiterungen auf allen Geräten

Eine weitere Änderung bei den Anzeigenerweiterungen betrifft die Preiserweiterungen. Diese wurden bisher nur auf Smartphones angezeigt, nun sind sie auf allen Geräten verfügbar. Auf Desktop-PCs könnte die Preiserweiterung so aussehen:

Preiserweiterungen auf Desktop-PCs

Abb. 5: Preiserweiterungen auf Desktop-PCs

Update des Anzeigenvorschau und –diagnose-Tools

Das Anzeigenvorschau und –diagnose-Tool hat ebenfalls neue Funktionen erhalten. Das Tool zeigt nun nicht mehr nur, ob eine Anzeige für ein bestimmtes Keyword ausgespielt wird. Es zeigt auch, welche der gepflegten Anzeigenerweiterungen nicht ausgespielt werden und warum. 

Neu ist zudem die Funktion „Diese Suche teilen“ in der oberen rechten Ecke. Über diesen Button wird ein Link generiert, der anschließend an Kollegen oder Kunden zur Überprüfung der Anzeige gesendet werden kann.

Neue Funktionen Anzeigenvorschau und –diagnose-Tools

Abb. 6: Neue Funktionen des Anzeigenvorschau und –diagnose-Tools

A/B-Test für Anzeigentitel

Bereits seit einiger Zeit gilt das Einpflegen einer zweiten Anzeige mit Anzeigentiteln in umgekehrter Reihenfolge als Best Practice bei der Anzeigengestaltung um im Rahmen eines A/B-Tests die bessere Anzeigenvariante zu ermitteln. Dank einer neuen Funktion in AdWords ist es nun nicht mehr notwendig, beide Varianten manuell anzulegen. Bei der Erstellung einer Anzeige kann nun ein Häckchen gesetzt werden, um weitere Anzeigenvarianten mit Anzeigentiteln in umgekehrter Reihenfolge zu erzeugen. 

Abb. 7: A/B-Tests für Anzeigentitel

Neues AdWords Layout

Schon zu Beginn des Jahres kündigte Google den Roll-Out eines völlig neuen Layouts für die AdWords-Oberfläche an. Nun ist das neue Layout auch für einige Werbetreibende in Deutschland verfügbar. Welche Änderungen sich durch das neue Layout ergeben, erfahren Sie in Kürze in unserem Blogbeitrag.

Änderungen im Bereich der Anzeigenrotation

Bisher standen Werbetreibenden im Bereich der Anzeigenrotation vier Einstellungsmöglichekiten zur Verfügung, um das Ausspielen von Anzeigen zu optimieren:

  • Für Klicks optimieren
  • Für Conversions optimieren
  • Gleichmäßige Anzeigenrotation
  • Unbestimmte Anzeigenrotation

Ab Ende September 2017 sind die Optionen “Für Klicks optimieren”, “Für Conversions optimieren” und “Gleichmäßige Anzeigenrotation” nicht mehr verfügbar. Zukünftig werden die Optionen zur Anzeigenrotation auf zwei Auswahlmöglichkeiten beschränkt:

Optimierte Anzeigenrotation:
Google spielt automatisch die voraussichtlich leistungsstärkste Anzeige aus

Unbestimmte Anzeigenrotation:
Anzeigen mit voraussichtlich schlechterer Leistung werden in gleichem Verhältnis zu leistungsstärkeren Anzeigen ausgespielt.

Die Änderungen treten am 25. September 2017 in Kraft. Kampagnen, die zu diesem Zeitpunkt eine der Optionen Für Klicks optimieren”, “Für Conversions optimieren” oder “Gleichmäßige Anzeigenrotation” verwenden, werden automatisch auf die neue Option “Optimieren” umgestellt. 

Fazit

Auch 2017 halten große Veränderungen in Google AdWords die Werbetreibenden auf Trab.  Neben den beschriebenen Änderungen gab es noch viele weitere kleine Anpassungen. Da Werbeanzeigen nach wie vor die Haupteinnahmequelle von Googles sind, ist Google bestrebt, diesen Bereich stetig zu optimieren. Daher wird es auch weiterhin häufig Anpassungen in AdWords geben, welche eine aktive Kampagnenbetreuung notwenig machen. 

Wir unterstützen Sie gerne dabei, Ihre Kampagnen zu betreuen, um das Potential Ihrer AdWords-Anzeigen voll auszuschöpfen. Sprechen Sie uns einfach an.

Tel. : +49 781 919369-0 oder Opens window for sending emailinfo@avenit.de

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BloggerNicola Rösch

Nicola ist Teil des Teams "Digitales Marketing und Strategie" bei der avenit AG und unterstützt Unternehmen bei der Umsetzung digitaler Kommunikations- und Marketing-Strategien. Sie hat an der Hochschule Pforzheim Betriebswirtschaft mit Schwerpunkt Marketing studiert und dort ihren Bachelor of Science absolviert. Seit 2016 verstärkt sie die avenit AG in den Bereichen Suchmaschinen- und Content-Marketing.

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