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Content-Strategie für den Mittelstand

Nachdem der Opens external link in new windowerste Beitrag der Reihe das Ziel hatte einen Überblick zu vermitteln und die Vorteile von Content-Marketing für den Mittelstand aufzuzeigen, wird sich dieser Artikel näher mit dem Thema Content-Strategie befassen. Die Ausarbeitung einer Content-Strategie ist als erster wichtiger Schritt für ein erfolgreiches Content-Marketing zu verstehen und sollte optimalerweise stattfinden, bevor man in die Ausarbeitung konkreterer Content-Marketing Maßnahmen startet. Dabei gilt es zu beachten, dass der Artikel den Fokus auf das Digitale Marketing richtet, da Offline-Maßnahmen ein in Teilen abweichendes Vorgehen bedürfen.

 

Sie haben die weiteren Beiträge der Reihe verpasst? Dann finden Sie hier alle Teile der Serie:

Opens external link in new windowTeil 1: Einführung in das Content-Marketing für den Mittelstand
Opens external link in new windowTeil 2: Content-Strategie für den Mittelstand
Opens external link in new windowTeil 3: Content-Marketing Strategie für den Mittelstand
Opens external link in new windowTeil 4: Content-Marketing im Unternehmen umsetzen

 

Was ist eine Content-Strategie?

Die Content-Strategie hat das Ziel die zentrale Frage zu klären, welcher Content gebraucht und später veröffentlicht wird. Konkret wird darin festgelegt, welche Marketing- und Kommunikationsziele durch das Content-Marketing unterstützt werden sollen, wie die Leitidee aussieht, welche Themenfelder existieren und welchen Mehrwert bzw. Nutzen die Inhalte später für die Nutzer bieten.

 

Entwicklung einer Content-Strategie: Was sollte vorher festgelegt sein?

Bevor eine Content-Strategie ausgearbeitet werden kann, sollten zunächst die allgemeinen Punkte einer digitalen Marketingstrategie definiert werden. Hierunter fällt die Entwicklung einer Vision samt der dazugehörigen Leitgeschichte, der sogenannten „Core Story“, welche die Grundidee bildet, aus der sich alle weiteren Inhalte des Unternehmens ableiten sollten. Des Weiteren werden in dieser Phase die Marketing- und Kommunikationsziele definiert und die Personas für die unterschiedlichen Zielgruppen erarbeitet. Von Vorteil für den späteren Erfolg ist es, wenn bereits in dieser Phase messbare Kennzahlen (KPI’s) definiert werden, anhand derer der Erfolg der Marketingziele gemessen werden kann. Zu guter Letzt sollte man sich im Rahmen einer digitalen Marketingstrategie Gedanken über die Ausprägung der eigenen Marke in digitalen Medien machen. Dabei gilt es festzulegen, wie die Marke im digitalen Raum aufritt und kommuniziert. Im Mittelpunkt sollte dabei die Entwicklung einer markenkonformen Kommunikationsidentität in digitalen Medien stehen, also wie die Marke mit den Nutzern interagiert und in den Dialog tritt. 

Der Content Audit - Startschuss für die digitale Content-Strategie

Der Content Audit ist dazu da, bereits bestehende Inhalte zu sammeln und zu bewerten. Das Ziel ist es, einen Überblick über den Umfang und die Qualität der aktuell vorhandenen Inhalte zu bekommen. Es handelt sich also um eine umfangreiche Bestandsaufnahme, die den Status Quo widerspiegelt. Die Kriterien nach denen die Inhalte im Rahmen des Content Audits untersucht werden, sind individuell auf die jeweiligen Anforderungen des Projektes abgestimmt. Man kann den Content Audit jedoch generell als zweistufigen Prozess abbilden:

Zunächst werden die Inhalte der verschiedenen Webpräsenzen quantitativ untersucht. Hierfür werden sämtliche wichtigen Meta-Daten der Inhalte erfasst und in einer Liste festgehalten. Hierzu zählen zum Beispiel Ein- und ausgehende Links, der Dokumenttyp, das Datum des letzten Updates oder das Datum der Inhaltserstellung.  

Anschließend wird die qualitative Beschaffenheit der Inhalte analysiert. Dabei soll beantwortet werden, ob der bereitgestellte Content nützlich, richtig, benutzerfreundlich, verständlich und aktuell ist. Dabei geht es darum, die Inhalte zu bewerten, um dadurch Erkenntnisse zu gewinnen, welche davon erfolgreich sind und welche nicht.

Die Ergebnisse des Content Audits sollten anschließend in die weitere Ausarbeitung der Content-Strategie mit einfließen und dabei eine Entscheidungshilfe zur besseren Ausrichtung der künftigen Inhalte darstellen. Dabei zeigt sich oftmals, dass sich einige bereits bestehende Themen und Inhalte als erfolgreich erweisen und in die neue Content-Strategie mit übernommen werden können.

Weitere Analysen auf dem Weg zur Content-Strategie

Alleine mit einem Content Audit lassen sich allerdings nicht alle Daten und Informationen generieren, um eine solide Entscheidungsgrundlage für die Entwicklung einer Content-Strategie zu erhalten. Die folgenden beiden Analysen stellen eine fundierte Grundlage zur Ausarbeitung einer Content-Strategie dar:

 

Wettbewerbsanalyse

Wie bei vielen Entscheidungen, die ein Unternehmen trifft, spielt auch der Wettbewerb bei der Entwicklung einer Content-Strategie eine zentrale Rolle. Jedoch wird im Rahmen dieser Wettbewerbsanalyse für die Content-Strategie nicht auf allgemeine Faktoren zum Wettbewerb eingegangen. Es wird vielmehr analysiert, mit welchen Keywords sich Wettbewerber platzieren und welche Reichweite sie über eigene und fremde Kanäle generieren. Ein wichtiger Bestandteil der Wettbewerbsanalyse ist es auch, die Inhalte der Wettbewerber genau zu betrachten. Wo lassen sich daraus Potentiale erkennen und Nischen für die eigene Kommunikation finden, die der Wettbewerb noch nicht identifiziert hat.

 

Themen- und Bedürfnisanalyse

Eine Themen- und Bedürfnisanalyse basiert auf den erstellten Personas und führt die dortige Analyse noch einen Schritt weiter. Dabei hat sie das Ziel, geeignete Themen zu identifizieren, welche für die Zielgruppen interessant und von Nutzen sind. Konkret sollte die Themen- und Bedürfnisanalyse Antworten auf folgende Fragen geben: 

  • Nach welchen Themen sucht die Zielgruppe in Suchmaschinen?
  • Welches Suchvolumen haben die einzelnen Themen (Reichweite)?
  • Welche Themen werden in Foren und auf Social Media Plattformen diskutiert bzw. geteilt?
  • Welche Probleme und Interessen äussern die Nutzer?

 

Eine weitergehende Möglichkeit, um noch detaillierte Erkenntnisse zu gewinnen, sind Probandentests. Dabei werden bestehende Nutzer, die den eigenen Content konsumieren, genauer unter die Lupe genommen. Es wird analysiert, wie die Nutzer mit Inhalten interagieren, um daraus Ableitungen zu treffen, wie die Inhalte künftig gestaltet werden sollten.

Auch Marktforschungen liefern sehr gute Erkenntnisse über mögliche Themen- und Bedürfnisse. Es sollte geprüft werden, ob man zu relevanten Forschungen Zugriff bekommen kann oder ob die Durchführung einer eigenen Marktforschung sinnvoll sein könnte.

 

Workshop Content-Strategie

Mit den Ergebnissen aus dem Content Audit und den weiteren Analysen, lässt sich nun eine erste Version der Content-Strategie erstellen. In diesem ersten „Draft“ fließen alle bisherigen Erkenntnisse mit ein und es stellt eine Entscheidungsgrundlage für den nachfolgenden Workshop dar. An ihm sollten die wichtigen Entscheider und alle Mitarbeiter teilnehmen, die im Content-Marketing involviert sind. Ziel des ersten „Drafts“ in Verbindung mit dem Workshop ist es, die inhaltlichen Fragen rund um die Ausarbeitung der Content-Strategie zu klären. Hierzu zählen unter anderem folgende Punkte: 

 

Strategische Ziele für das Content-Marketing

Es sollte festgelegt werden, welche unternehmensübergreifenden Marketing- und Kommunikationsziele durch das Content-Marketing unterstützt werden sollten. Beispielsweise lassen sich folgende Ziele definieren:

 

  • Content zur Generierung von organischem Traffic über Suchmaschinen oder Soziale Netzwerke
  • Content zur Steigerung der Conversion-Rate des Traffics
  • Content zum Aufbau von Vertrauen zum Markenaufbau

 

Es ist dabei sinnvoll, für die einzelnen Ziele messbare KPIs zu definieren, um den späteren Erfolg konkret bestimmen zu können.

 

Mehrwerte für den Nutzer

Nachdem festgelegt wurde, welche strategischen Ziele das Content-Marketing verfolgt, sollten anschließend die Mehrwerte für den Nutzer definieren werden. Hierzu benötigt man die detailliert ausgearbeiteten Personas und die Erkenntnisse aus der Themen- und Bedürfnisanalyse. In diesen Zuge sollte auch die Customer Journey Berücksichtigung finden und definiert werden, zu welchen Zeitpunkten in der Customer Journey die Content-Marketing Inhalte eingesetzt werden.     

 

Nutzerhandlungen und KPIs

Zusätzlich zur Festlegung der Mehrwerte, die sich für die Nutzer ergeben sollen, sollte definiert werden, welche Nutzerhandlungen durch das Content-Marketing ausgelöst werden sollen und welche messbaren Kennzahlen (KPIs) sich daraus ergeben.

Beispiele für Nutzerhandlungen: 

  • Inhalte teilen
  • Testprodukt anfordern
  • Produktbewertung schreiben
  • Zum Newsletter anmelden

  

Beispiele für messbare Kennzahlen:  

  • Zehn neue Anmeldungen zum Newsletter pro Monat
  • Fünf Testprodukte werden pro Monat angefordert
  • Der Inhalt soll 50 mal im Monat geteilt werden

 

 

Themen

Zu guter Letzt gilt es zu definieren, welche Themen-Cluster zukünftig existieren. Diese leiten sich zum einen aus der „Core-Story“ des Unternehmens ab, zum anderen aus den Erkenntnissen des Content Audits und der Themen- und Bedürfnisanalyse. Zu den festgelegten Themenclustern werden ergänzend Themenbereiche entwickelt, aus denen später dann die konkreten Inhalte abgeleitet werden, welche erstellt werden.

  

Finalisierung der Content-Strategie 

Im Zuge des Workshops werden alle oben aufgeführten Punkte mit den Teilnehmern diskutiert, abgestimmt und ergänzt. Damit aus den erarbeiteten Ergebnissen auch eine im Unternehmen manifestierte Content-Strategie werden kann, müssen diese Ergebnisse nun noch schriftlich festgehalten werden. Dabei sollten alle wichtigen Fachbereiche im Unternehmen die Content-Strategie kennen und auch aktiv an der Entstehung und an der späteren Umsetzung mitwirken.

 

Fazit 

Die Content-Strategie ist der Grundstein für ein erfolgreiches Content-Marketing. Es ist daher wichtig, sich in dieser Phase genug Zeit zu nehmen und die einzelnen Punkte gründlich festzulegen. Dabei gilt es stets zu beachten, dass die Ziele des Content-Marketings klar definiert sind, die Themen den Kunden einen wirklichen Mehrwert bieten und die Interessen der Nutzer berücksichtigt sind. Da in dieser Phase wichtige strategische Entscheidungen getroffen werden, welche das gesamte Unternehmen betreffen, sollte es auch Aufgabe der Führungsebene sein, die Entwicklung einer Content-Strategie aktiv mit zu begleiten.

Im nächsten Schritt erfolgt nun die Entwicklung einer Content-Marketing Strategie. Dabei dreht sich alles um die Frage, wie die Inhalte konkret entwickelt und vermarktet werden. Mehr dazu erfahren Sie im nächsten Blogbeitrag unserer Content-Marketing Reihe.

 

Quellen

Wie wichtig ist Content-Strategie für das Content-Marketing? Zugriff am 12.02.2016 unter: Opens external link in new windowhttp://pr-blogger.de/2015/04/21/wie-wichtig-ist-content-strategie-fuer-das-content-marketing/ 

Content-Strategie – erst denken, dann reden: Zugriff am 12.02.2016 unter: Opens external link in new windowhttp://www.ngoleitfaden.org/online-kommunizieren/content-strategie-erst-denken-dann-reden/ 

6 Ziele in der Content Strategie: Zugriff am 12.02.2016 unter: Opens external link in new windowhttp://www.content-garden.com/6-ziele-in-der-content-marketing-strategie/ 

Der einzig relevante Trend im Content Marketing: Strategie!: Zugriff am 12.02.2016 unter: Opens external link in new windowhttp://www.talkabout.de/der-einzige-relevante-trend-im-content-marketing-strategie/

 

Wenn Sie Fragen zu diesem Thema haben, sind wir gerne für Sie da. Tel. : +49 781 919369-0 oder Opens window for sending emailinfo@avenit.de

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BloggerSimon Walter

Simon leitet bei der avenit AG den Bereich „Digitales Marketing und Strategie“ und berät Unternehmen bei der Entwicklung und Umsetzung digitaler Kommunikations- und Marketing-Strategien. Nach seinem Diplomstudium Medien und Informationswesen an der Hochschule Offenburg betreute er in der Karlsruher Agenturszene Kunden wie den dm-drogerie markt oder die WMF AG. Seit 2013 verstärkt er die avenit AG bei allen Themen rund um digitale Marketingstrategien, Suchmaschinenmarketing und Content-Marketing.

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