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Erfolgreicher Newslettereinsatz

Durch die immer größer werdende Bedeutung von Social Media als Reichweiten-Kanal ist das E-Mail-Marketing in den Hintergrund gerückt. Zu Unrecht, denn auch heutzutage lassen sich mit professionellen und inhaltlich hochwertigen E-Mail Newslettern sehr viele Kunden ansprechen. 

Die wichtigsten beiden Voraussetzungen für erfolgreiche Mailings sind die persönliche Relevanz für den Kunden und dass sie den Leser zum Besuch auf der Webseite anregen. Immer mehr Unternehmen stellen fest, dass die Anforderungen an klickstarke E-Mails steigen und durchschnittliche Werbemails werden meist ungelesen gelöscht. Aus diesem Grund sollten Sie folgende Punkte bei der Erstellung eines Newsletters beachten.

 

Der Inhalt zählt

Hochwertige Inhalte sind das, was für Zielgruppen am wichtigsten ist. Daher braucht Ihr Newsletter einen Redaktionsplan und ein Textkonzept. Interessante Inhalte gut verpackt, idealerweise in keinem anderen Medium in dieser Form veröffentlicht, sind das, was Empfänger sehen wollen. Zusätze, wie Downloads oder exklusive Vorab-Informationen sind dann besonders attraktiv, wenn Sie in der Mail wirklich das einhalten, was Sie im Betreff versprechen. Je nach Branche können auch Sonderangebote und Schnäppchen besonders verlockend sein. Betrachtet man Newsletter für Konsumgüter, Reisen und Ähnliches, stellt man fest, dass Titel und Betreffzeile ganz entscheidend dafür sind, ob das Mailing überhaupt geöffnet wird. Der richtige Titel beeinflusst die Öffnungsraten und der Inhalt bestimmt dann, wie lange sich Ihre Empfänger damit befassen und ob sie auf Links klicken.
Während man sich zu Beginn des E-Mail-Marketings noch relativ einfach durchsetzen konnte, herrschen heute ganz andere Standards und viel höhere Ansprüche. Mangelnde Professionalität in Text und Aufmachung gehören zu den Punkten, die deutlich als Negativkriterien für Newsletter genannt werden. Gut gestaltete, flüssig und lesbar geschriebene Newsletter sorgen dafür, dass die Botschaften bei Ihren Empfängern ankommen und dass Sie Ihr Kommunikationsziel erreichen.

 

Aufbau und Struktur

Abmessungen

Die Standard-Breite bei Newslettern liegt bei 600 Pixeln. Technisch wären auch größere Breiten möglich, dies führt jedoch häufig zu Darstellungsproblemen auf den verschiedenen Endgeräten und kann sich deshalb negativ auf den Erfolg eines Newsletters auswirken. 

Farben

Die im Newsletter verwendeten Farben werden zwar oft nur unterbewusst wahrgenommen, haben aber einen entscheidenden Einfluss auf die Empfindung beim Betrachter. Hier gilt es, die richtige Balance zwischen der Erregung von Aufmerksamkeit und einem allgemein angenehmen Erscheinungsbild zu finden. Zudem spielt der Wiedererkennungswert hier eine große Rolle. Um diesen zu schaffen, sollte man für das Unternehmen typische Farben (z.B. aus dem Logo) verwenden. So kann der Leser oft schon auf den ersten Blick erkennen, worum es geht und an bisher gemachte Erfahrungen anknüpfen.

Layout

Ein durchdachtes Layout, das Übersichtlichkeit schafft, ist ebenfalls ein Erfolgsfaktor. Die Leser können sich so mehr auf den eigentlichen Inhalt konzentrieren. Newsletter werden häufig mit einem spaltenbasierten Layout zwischen einer und fünf Spalten angelegt. Dieses Gestaltungsraster ist besonders wichtig, da es sich bei der mobilen Optimierung auf den entsprechenden Endgeräten ändert.

Absenderadresse

Die Absenderadresse sollte in jedem Fall real existieren und keine No-Reply-Adresse sein, da viele Empfänger versuchen an diese Andresse zu antworten. Die E-Mail-Adresse des Absenders wird üblicherweise im Betreff mit dem Namen zusammen angezeigt und beeinflusst deswegen die Öffnungsrate in hohem Maße.

Betreffzeile

Der Betreffzeile kommt, wie bereits erwähnt, eine besondere Bedeutung in Bezug auf den Erfolg eines Newsletters zu, denn sie entscheidet oft schon, ob ein Leser eine E-Mail überhaupt öffnet oder ob diese ungelesen direkt im Papierkorb landet. Sonderzeichen im Betreff können sich eignen, um zusätzliche Aufmerksamkeit zu generieren. 

Link zur Webansicht

Der Link zur Webansicht ist eine kurze Textzeile am Anfang des Inhaltes. Durch diesen Link hat der Empfänger die Möglichkeit, sich das Mailing im Web-Browser anzeigen zu lassen. Dies ist gerade dann besonders hilfreich, wenn es zu Darstellungsproblemen auf dem jeweiligen Endgerät kommt. Diesem Risiko entgegenzuwirken, kann sich positiv auf die Erfolgskennzahlen des Newsletters auswirken. 

Headergrafik und Firmenlogo

Die Headergrafik, die sich im oberen Teil des Newsletter über die ganze Breite erstreckt, soll zusammen mit dem Firmenlogo einen Wiedererkennungswert schaffen. Headergrafik und Firmenlogo überlappen oder sind direkt übereinander angeordnet. So können die Nutzer, genau wie bei den verwendeten Farben bereits erwähnt, schon beim Öffnen erkennen, von wem der Newsletter stammt.

Abbildung 1: Headergrafik avenit AG

Begrüßung

Eine einerseits informative, andererseits aber auch nicht zu lange Begrüßung sollte einen Mehrwert für den Empfänger bieten. In ihr sollte kurz erläutert werden, wieso es sich lohnt, diesen Newsletter genauer zu betrachten. Eine personalisierte Anrede ist dabei selbstverständlich. 

Artikel

Newsletter-Inhalte sind meistens in Artikel gegliedert, die jeweils eigene Überschriften, Texte, Bilder, Links und Call-to-Action-Elemente enthalten. Eine klare Abgrenzung der Artikel sorgt dafür, dass dem Leser klar wird, welcher Text zu welchem Bild gehört und schafft somit Orientierung. 

 

Abbildung 2: Auszug Artikel im avenit Newsletter

Texte

Texte tragen, zusammen mit den Bildern, die eigentliche Nachricht des Newsletters. Dabei kann es sich um rein informative Texte handeln, die alleine stehen oder um ergänzende Texte, die ein Bild oder Produkt erklären.  

Bilder

Die beste Wirkung haben Bilder und Texte gemeinsam. Bewegte Bilder sollten in Newslettern nur mit Vorsicht eingesetzt werden, da sie das Auge des Betrachters möglicherweise überstrapazieren könnten und dieser dann genervt reagiert. Gekonnt eingesetzt erzeugen sie allerdings Aufmerksamkeit. 

Links

Der Klick des Lesers auf einen im Newsletter eingebundenen Link bringt diesen zur Webseite des Absenders und somit zum eigentlichen Ziel. Um die Wahrscheinlichkeit hierfür zu erhöhen, sollte der Nutzer die Möglichkeit haben, an mehreren Stellen des Newsletters zu klicken. Zusätzlich kann man die Links durch Farben, Symbole oder Unterstreichungen hervorheben. Auch Bilder können mit Links versehen werden, da diese gern angeklickt werden. Mit Hilfe von Opens external link in new windowGoogle Analytics lässt sich im Anschluss an den Versand messen, wie viele Leser die Links im Newsletter angeklickt haben und so auf die eigene Webseite gelangt sind.

Call-to-Actions

Eine weitere Möglichkeit, um die Empfänger zur Interaktion zu bewegen, sind die so genannten Call-to-Actions. Ins Deutsche übersetzt heißt das so viel wie „Handlungsaufforderung“ und genau das ist ihre Aufgabe. Die Call-to-Actions, meist in Form von Buttons, deren Gestaltung eine große Rolle spielen kann, sollen den Leser zum Klicken anregen. 

Rechtliche Aspekte

In Deutschland gilt bei E-Mail-Werbung und Newslettern das sogenannte Opt-In-Verfahren. Danach muss der Empfänger explizit einer Kontaktaufnahme per E-Mail ausdrücklich einwilligen, da sich andernfalls der Unternehmer bei einer nicht erlaubten Kontaktaufnahme wettbewerbswidrig verhält und abgemahnt werden kann. Dies gilt bereits beim einmaligen Versand einer unerwünschten Werbe-E-Mail.

Abbildung 3: Einwilligung

 

Die Angabe eines Impressums ist gesetzlich vorgeschrieben. In seriösen Newslettern ist deshalb immer ein Impressum zu finden, welches mit maximal einem Klick erreicht werden kann. Dies sorgt beim Leser für Vertrauen. Das gleiche gilt für die Angabe von Kontaktmöglichkeiten, die es dem Leser ermöglichen, eventuelle Fragen oder Anliegen direkt an das Unternehmen zu richten und somit ebenfalls vertrauensfördernd wirken. Zudem ist die Angabe einer einfachen Abmeldemöglichkeit ebenfalls vorgeschrieben. Meistens erfolgt dies durch ein einfaches „Opt-Out“ am Ende des Newsletters.



Abbildung 4: Abbestell-Link

Best Practice

Im Mai 2014 wurde in Frankfurt erstmalig der E-Mailing-Award 2014 verliehen. In der Kategorie Newsletter wurden WWF, Payback und Illy ausgezeichnet. Der Award würdigt die Leistung von Unternehmen, die E-Mails entwerfen, welche gerne geöffnet und gelesen werden und widmet sich somit als erster Award dem E-Mail-Marketing.

WWF optimiert den Newsletter

Der WWF-Newsletter bestand vor der Optimierung überwiegend aus Text und bewegte nur wenige Leser zum Spenden. Der neue Newsletter sollte mit emotionalen Bildern und knappen Texten überzeugen. Zusätzlich sollten neue, deutliche Call-to-Actions den Empfänger nun eindeutig zum Spenden animieren. WWF fokussierte sich in der Gestaltung auf einen Themenschwerpunkt, was bei den Empfängern offensichtlich gut ankam. Bereits im Betreff wurde auf die Dringlichkeit des Anliegens der WWF hingewiesen und der Newsletter wurde genau zu dem Zeitpunkt verschickt, an dem der Traffic der Webseite am höchsten war. Die Öffnungsrate lag bei 20 Prozent, die Klickrate bei 5,3 Prozent. Sechs Prozent vom Gesamtumsatz der Kampagne wurden über den Newsletter generiert.
Anschließend wurde das Layout noch weiter optimiert. Das Mailing hatte zusätzlich einen Amur-Leoparden als Hauptdarsteller. Das Ergebnis war eine noch bessere Öffnungsrate von 28 Prozent und eine Klickrate von 12 Prozent. Dieses Mal wurden rund 19 Prozent des Gesamtumsatzes direkt über das Mailing generiert. Jeder 3. Klick führte direkt zur Conversion und der durchschnittliche Spendenwert lag, dank dem Newsletter, um 14 Prozent höher als üblich.

 

Abbildung 5: WWF Newsletter nach der Optimierung

Payback personalisiert komplett

Rund 5,5 Millionen Kunden erhalten den Payback-Newsletter. Die Betreffzeile ist hierbei individuell und enthält, je nach Punktestand des Empfängers, passende Prämienangebote. Zudem gibt es ein personalisiertes Infocenter und einen persönlichen Aktionscode. Insgesamt wurden so circa 120.000 Angebotskombinationen generiert und auf Basis der bisherigen persönlichen Newsletter-Nutzung wird der optimale Öffnungszeitpunkt bestimmt und der Newsletter-Versand daraufhin terminiert. Der Payback-Newsletter erreichte so eine Öffnungsrate von 25 Prozent und eine Klickrate von sieben Prozent.

 

Abbildung 6: Payback-Newsletter

 

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Fazit

Die beschriebenen Punkte sollen lediglich zur Orientierung dienen. Grundsätzlich kann man sagen, dass bei Newslettern jede Empfehlung in der Realität auf unterschiedliche Zielgruppen trifft und somit keine pauschale Lösung gefunden werden kann. Man sollte am besten erst einmal testen, um Schritt für Schritt den für das Unternehmen individuell passenden Newsletter zu erstellen. Im Rahmen einer umfassenden Strategie im Online-Marketing, sollte ein hochwertiger E-Mail Newsletter heute jedenfalls nicht mehr fehlen.

Quellen

1. E-Mail-Marketing Forum (2014): Sechs Praxisbeispiele erfolgreicher E-Mails. Zugriff am 20.07.2015 unter  Opens external link in new windowhttp://www.email-marketing-forum.de/Fachartikel/details/1423-Sechs-Praxisbeispiele-erfolgreicher-E-Mails/47736

2. PR-Doktor – Unternehmenskommunikation im digitalen Wandel (2014): 10 ausführliche Tipps für erfolgreiche Newsletter. Zugriff am 24.07.2015 unter Opens external link in new windowhttp://www.kerstin-hoffmann.de/pr-doktor/2014/02/27/10-ausfuehrliche-tipps-fuer-erfolgreiche-newsletter/

3. Testroom – Optimizing Future (2014): 11 Tips für hochwertige und erfolgreiche E-Mail Newsletter. Zugriff am 24.07.2015 unter Opens external link in new windowhttp://www.testroom.de/news/strategie-news/11-tipps-fuer-hochwertige-und-erfolgreiche-e-mail-newsletter/

4. CSA – Certified Senders Alliance (2014): eco Richtlinie für zulässiges E-Mail-Marketing. Zugriff am 28.07.2015 unter Opens external link in new windowhttps://certified-senders.eu/wp-content/uploads/2014/03/Marketing-Richtlinie.pdf

5. eRecht24 (2015): Rechtssicheres E-Mail Marketing: 8 Tipps, die Sie beim Erstellen und Versenden von Newslettern beachten sollten. Zugriff am 20.07.2015 unter Opens external link in new windowhttp://www.e-recht24.de/artikel/ecommerce/6534-newsletter-rechtssicher-erstellen-und-versenden.html

6. avenit AG (2015): Beispiel unseres Newsletters. Zugriff am 20.07.2015 unter Opens external link in new windowhttp://www.avenit.de/de/newsletter

7. T3N Magazin Nr.39 (2015): Newsletter-Tools in der Marktübersicht. Zugriff am 28.07.2015 unter  Opens external link in new windowhttp://t3n.de/magazin/marktuebersicht-newsletter-tools-238239/

8. inxmail (2014): Erfolgreiche Newsletter: Aufbau und Struktur. Zugriff am 20.07.2015 unter Opens external link in new windowhttp://blog.inxmail.de/erfolgreiche-newsletter-konzipieren/

 

Wenn Sie Fragen zu diesem Thema haben, sind wir gerne für Sie da. Tel. : +49 781 919369-0 oder Opens window for sending emailinfo@avenit.de.

 

 

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BloggerClaudia Hochstätter

Claudia hat ihr Studium der Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Marketing 2011 als Diplomandin abgeschlossen.
Nachdem sie zwei Jahre in einem Frankfurter Unternehmen im Online-Marketing tätig war, verstärkt sie seit 2014 bei der avenit AG das Marketingteam.
Ihr Schwerpunkt liegt im Suchmaschinenmarketing sowie im Social Media.

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