Tipping Point im Viral Marketing

Der Tipping Point im Viral-Marketing

Wie verbreiten sich Botschaften innerhalb der Gesellschaft?


Die Verbreitung von Informationen wird von vielen Faktoren beeinflusst. Das Viral-Marketing bedarf deshalb auch dem Verständnis psychologischer Hintergründe. Erkennen Sie an den anschließend genannten Punkten, wie kleine Veränderungen unser Leben kennzeichnen und verstehen Sie die dahinterliegenden Mechanismen, die zu jenem Punkt führen, an dem eine eindeutige Entwicklung zu einem Trend oder einer Bewegung umschlägt, dem sogenannten „Tipping Point“.

 

Das Mundpropaganda-Phänomen

Der Verhaltensforscher Richard Dawkins entwickelte 1976 eine Theorie zur Erklärung von Mundpropaganda-Phänomenen. Anhand der Erklärungsmodelle und Terminologien der modernen Evolutionstheorie von Charles R. Darwin, nahm er es sich zur Aufgabe, die Verbreitung von Informationen in der menschlichen Kultur zu veranschaulichen. Denn genauso „[…] wie sich Gene als Träger des Erbgutes im evolutionären Prozess von Körper zu Körper übertragen, so verbreitet sich ein Mem beim Übergang auf psychologischer/kommunikativer Ebene“. In diesem Zusammenhang schuf er den Begriff Meme.

Memetik – das Streben nach Verbreitung und Vervielfältigung

Als Mem bezeichnet Dawkins die Form, in der eine Information im menschlichen Gehirn vorhanden ist. Das können Gedanken sein, Melodien, Ideen, Trends, ein Glaube oder Ideologien. Der Begriff ist sehr weitläufig, eine exakte Definition ist nicht vorhanden. Die Forscher um Dawkins bezeichnen Memen als infizierende Informationseinheiten, die gezielt das Individuum mit seinen zwischenmenschlichen Beziehungen als Wirt nutzen. Sie beeinflussen das menschliche Verhalten so, dass diese das Informationsmuster teilen und weiter propagieren. Demzufolge ist die Memetik die Theorie der Replikation und Verbreitung von Botschaften innerhalb der Gesellschaft.

Nachahmung und Imitation

Als entscheidender Faktor des Replikationsmechanismus wird die menschliche Fähigkeit zur Nachahmung und Imitation bezeichnet, welche die Verbreitung von Verhaltensmuster ermöglichen und dadurch Vorgaben und Standards für Mitmenschen schaffen. Individuen übernehmen gerne fremde Erklärungen und Denkweisen, da es für sie unmöglich ist, Zusammenhänge ständig zu hinterfragen.

Der Auslöser: „Trigger“

Man spricht von drei verschiedenen Formen memetischer Auslöser, auch Trigger genannt. Dieser Bestandteil eines Mems löst bei empfangenden Personen einer Botschaft gezielt Anreize aus diese aufzunehmen und an viele Personen weiterzugeben. Der sogenannte „Container“ stellt die Verpackung von Memen dar, beispielsweise in Form von Videos, Gerüchten oder Legenden. Der jeweilige Inhalt enthält unter anderem einen oder mehrere Trigger und wird demnach als memetisch aktiv bezeichnet.

1. Die erste Form von Auslöser bezeichnet Ereignisse, die Angst, Schock und/oder Selbsthaltung enthalten.

2. Bei der zweiten handelt es sich um Mystizismus oder Aufklärung.

3. Bei der dritten Form spricht man von Schadenfreude. Botschaften, welche derartige Trigger enthalten, haben eine starke Wirkung auf Empfangende, wodurch diese zu einer Weitergabe motiviert werden.

 

Das Internet als Überträgermedium

Als Übertragungsmedien können nicht nur direkte Gespräche in verbaler Form dienen. Das Internet wird von Memetikern als „globales Gehirn“ bezeichnet. Ein gigantisch großer Organismus, der mit Unmengen an menschlichen Gehirnen verknüpft ist. Dieser stellt das ideale Überträgermedium für Botschaften dar. Um eine Werbebotschaft ansteckend zu gestalten und zum Weitererzählen anzuregen, sollte die Theorie der Memetik in der Entwicklung einer viralen Kampagne nicht außen vor gelassen werden.

Wie entstehen Epidemien / Trends?

Die Gründe, warum zuvor kaum beachtete Marken plötzlich zu einem absoluten Erfolgsschlager werden, wie es beispielsweise bei der Schuhmarke Hush Puppies im Jahr 1994 der Fall war oder wie die Kriminalitätsrate 1997 in New York plötzlich rasant abnehmen konnte, untersucht Malcolm Gladwell in seinem Werk „Tipping Point“. Wendepunkte, an denen Verhaltensumschwünge wie Epidemien ausbrechen, bezeichnet er als Tipping Point. Er bildet die Theorie, dass drei bestimmte Regeln dieses soziale Verhalten stark beeinflussen.

1.    Das Gesetz der Wenigen
Das Gesetz der Wenigen ist für das virale Marketing von besonderer Bedeutung. Dabei geht es um persönliche Gaben von Multiplikatoren. Der Erfolg jeder sozialen Epidemie, und somit auch jeder viralen Kampagne, hängt stark von dem Engagement Konsumierender ab, die über verschiedene Fertigkeiten verfügen.

Multiplikatoren sind die wahren Treiber einer positiven Unternehmensentwicklung und spielen eine bedeutende Rolle im Verbreitungsprozess von (Werbe-) Botschaften. Sie sind auch unter dem Begriff Influencer bekannt und haben, wie der Name schon sagt, ein sehr großes Einflusspotenzial auf ihre Mitmenschen. Dieses gilt es gezielt im viralen Marketing auszunutzen. Zu Beginn besteht demnach die Aufgabe im viralen Marketing darin, die Multiplikatoren zu identifizieren und zu lokalisieren.

2.    Der Verankerungsfaktor

Zur Verankerung einer Botschaft in den Köpfen Konsumierender sind oft nur kleine, aber essentielle Dinge ausschlaggebend. Mit einem Experiment an der Yale University, unter der Leitung des Psychologen Howard Levanthal verdeutlicht Gladwell den Verankerungsfaktor. In der ersten Instanz des Versuchs wurden Studierenden Informations-Broschüren zur Tetanusimpfung ausgehändigt. Danach kamen drei Prozent der Teilnehmenden zu der angegeben Impfstelle auf dem Campus. Im wiederholten Versuch ergänzte das Forschungsteam die Broschüren um die Wegbeschreibung und die Öffnungszeiten der Impfstelle. Diese zusätzliche Information erhöhte die Impfrate auf 27 Prozent. Erst mit diesen Angaben konnte die Botschaft im Bewusstsein der Teilnehmenden verankert werden.

3.     Die Macht der Umstände

Als einen weiteren Einflussfaktor auf die Verbreitung von Botschaften nennt Gladwell die Macht der Umstände. Als Umstände bezeichnet er Netzwerke in der Gesellschaft. Dabei stellt er fest, dass sich Nachrichten schneller verbreiten, wenn sich Personen einer Gruppe untereinander kennen. Empfehlungen wirken stärker, wenn sie von Freunden oder Bekannten ausgesprochen werden. Dieser Umstand kann besonders im Bereich der sozialen Medien genutzt werden, da sich hier Botschaften mit einem „Gefällt mir“ eines Bekannten oder Freundes deutlich schneller verbreiten können.

Außerdem stellt er die These auf, dass sich Botschaften in kleinen Personenkreisen schneller verbreiten.

Small World Theory

 

Die Small World Theory wurde von dem Psychologen Stanley Milgram im Jahr 1967 aufgestellt. Er untersuchte dabei ausführlich den Grad der sozialen Vernetzung der Menschen. Dabei führte er ein Experiment durch, in welchem willkürlich Bewohner der Westküste der Vereinigten Staaten Amerikas aufgefordert wurden, einen Brief über Bekannte und Freunde an eine vorgegebene Person in Boston zu versenden. Die Voraussetzung war dabei, dass der Brief an eine Person weitergeleitet wird, welche der empfangenden Person näher steht als die sendende Person selbst. Er kam dabei zu dem Ergebnis, dass jeder beliebige Bürger der USA über höchstens sechs Ecken miteinander verknüpft ist. In diesem Zusammenhang entstand auch der Begriff der Six Degrees of Seperation, oder auch 5-Ecken-Theorie. Milgram vermutet dabei die Übertragbarkeit dieser Theorie auf jedes Land der Erde.
Auf das Internet abgebildet, analysierte im Jahr 1998 der australische Forscher Duncan J. Watts die Theorie erneut. Auch im Hinblick der digitalen Welt konnte dieser die 5-Ecken-Theorie untermauern. Soziale Netzwerke in der Gesellschaft sind die Basis der Verbreitung viraler Werbebotschaften. Diese gilt es zu erkennen und gezielt zu nutzen.

 

FAZIT

Das Wissen um die obigen psychologischen Faktoren sollte natürlich in die Marketing-Strategie und in die Planung der viralen Kampagnen mit einfließen. Beachtet werden sollte dabei:

  • Multiplikatoren „Influencer“ identifizieren
    • Soziale Empfehlungen forcieren und nutzen
      • Verankerungsfaktoren für die Botschaft finden

         

         


        Ein Auszug aus der Bachelor-Thesis von Raphaela Krumhard (2013): Erfolgsfaktoren und Effektivität viraler Kampagnen im Web 2.0 - Partieller Vergleich von Theorie und Praxis im Rahmen einer empirischen Untersuchung mittels qualitativer ExpertenInnen-Interviews

         

         

        Wenn Sie Fragen zu diesem Thema haben, sind wir gerne für Sie da. Tel. : +49 781 919369-0 oder info@avenit.de 

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BloggerRaphaela Krumhard

Seit 2013 arbeitet Raphaela im Online-Marketing bei der avenit AG. Sie hat Medien und Informationswesen (B.Sc.) an der Hochschule Offenburg studiert. Ihre Kernbereiche liegen in der Suchmaschinenoptimierung, dem Viral- sowie im Social-Media-Marketing. Sie begleitet Unternehmen bei der Entwicklung und Umsetzung digitaler Kommunikations-Strategien.

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