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Das Recap zur Content Marketing Conference 2014

Neuer Schuh oder alter Wein?

All about Content - hieß es letzte Woche wieder auf der Opens external link in new windowContent Marketing Conference (kurz CMC) in Köln. Die Konferenz fand dieses Jahr zum vierten Mal in Folge statt. Insgesamt 22 Speaker referierten über Strategien, Erfahrungen und Anwendungsbeispiele.

Wenn Marken zu Publishern werden - der Begriff „Content-Marketing“ kursiert schon seit langem als Buzz-Word in der Branche. Was ist wirklich dran an dem Hype? Und was haben wir aus dem zweitägigen Event mitgenommen?

 

Interne Voraussetzungen für Erfolg schaffen

Gleich im ersten Vortrag begeisterte Tobias Dennehy, Corporate Story Architect & Editorial Change Manager bei der Siemens AG. Das Unternehmen setzt in seiner Kommunikationsstrategie stark auf Storytelling. Als Grundstein für gutes Content-Marketing hat das Unternehmen die internen Räumlichkeiten und die Teamzusammensetzung neu strukturiert und einen Newsroom geschaffen. Alle Mitarbeiter, die abteilungsübergreifend an gemeinsamen Inhalten arbeiten, sitzen in einem Raum. Diese neue Idee der Zusammenarbeit ist viel mehr als nur ein Großraumbüro. Sowohl optisch als auch funktional unterscheidet sich der Siemens-Newsroom von klassischen Arbeitsumgebungen – an eine große Wand werden zum Beispiel in Form eines Newsdashboards die aktuellsten Neuigkeiten in Echtzeit projiziert. Dennehy empfiehlt:

// Make things people want! Not things people like.


Auch Maik Rico y Gomez, Geschäftsführer von Park 7, betont die Relevanz interner Strukturen. Man sollte im Kommunikation-Prozess von innen heraus arbeiten. Um spätere Probleme zu vermeiden müssen die Aufgabengebiete und Zuständigkeiten der Abteilungen und einzelnen Personen klar definiert sein.

 

Gehalt statt Inhalt

Bei einigen Vorträgen standen die „Ahas“ eher auf Sparflamme. So auch dieser von Dr. Dominik Matyka, CEO & Gründer von plista, einer Content- und Werbeplattform und Sponsor der CMC. Dieser Speaker hinterließ einen eher negativen Eindruck bei dem Auditorium. Ausgerechnet er unterstrich im Content-Marketing keine direkten Werbeimpulse zu setzen. Die frühzeitige Einbindung Konsumierender ist essentiell. Weg vom Produkt und hin zum Inhalt – lautet seine Devise. Sein Vortrag erinnerte leider an eine langwierige Werbepause. Die Pointe seiner Präsentation: Mit plista kann man Content streuen! Opens external link in new windowAuf Twitter wurde während der Veranstaltung reichlich kommentiert. So auch Mirko Lange zu Matykas Vortrag:

 

 

Content-Marketing im Sponsoring

Dirk Huefnagels, Leiter Corporate Business Marketing der HypoVereinsbank, legte einen souveränen Aufritt hin. Als Sponsor des FC Bayern nutzt das Unternehmen die Chance des Sponsoring-Vertrags richtig und betreibt Corporate Storytelling auf allen Kanälen. Dabei betont er, Social Media als Chance zu sehen, den Content neu zu verpacken und warnt davor, einfach nur platt den kompletten Content überall zu seeden. Die Brücke zum Produkt ist bei diesem Konzept klar erkennbar. Als Fan des Fußballvereins bekommt man mit den „Bayern Cards“ beispielsweise Zins-Ersparnisse bei jedem Tor.


Content-Marketing für KMUs

Als einer weniger Referenten gibt Eduard Klein, Leiter von content-marketing.com, umsetzbare Tipps für kleine und mittlere Unternehmen. Viele B2B-Entscheider zögern. Sie schrecken vor Content-Marketing zurück, mit der Vorstellung Unmengen an Summen in die Hand zu nehmen. Dabei kann der Anfang so einfach sein. Klein rät zu Transparenz, als ersten Schritt zum Erfolg. Schaffen Sie Einblicke in das Unternehmen und wecken Sie Vertrauen - die Leute wollen Gesichter sehen! Das fängt schon bei der Webseite an. Er empfiehlt unter anderem Experteninterviews von Mitarbeitern zu publizieren. Die Zielgruppe muss sehen, welche Kompetenz in dem Unternehmen steckt. In diesem Zusammenhang rät er außerdem zu Unternehmensblogs. Hier können sich Mitarbeiter verwirklichen und ihr Wissen teilen. Auch zu dem Einsatz von Whitpaper und Erklärungsinhalten wird im Laufe der Konferenz geraten.

// Einblicke in das Unternehmen schaffen!



Internationales Content-Marketing

Was, wenn man die Ländergrenzen überschreitet und die Kommunikation größere Dimensionen einnimmt? Eine Herausforderung, die VW erfolgreich bewältigt. Ein ganzheitliches Kommunikationskonzept für den internationalen Markt setzt VW mit dem Opens external link in new windowMagazin „Das Auto.“ um. Judith Wilhelm, Leiterin der Online-Kommunikation, der Volkswagen AG erläuterte auf der CMC ihre Strategie. Im Headquarter des Unternehmens werden die Inhalte auf Basis eines modularen Systems produziert. Die einzelnen Bestandteile können sich die internationalen Marketer im Anschluss individuell zusammenstellen und in den gewünschten Kanälen publizieren. Dazu gehören das Print-Magazin, das responsive Web-Magazin sowie die Social-Media-Kanäle. Man stellt sich die Frage, wie die verschiedenen kulturellen Bedürfnisse gedeckt werden. Hier heißt es nicht nur übersetzen sondern zusätzliche lokale Inhalte erstellen, welche auf jedes Land separat ausgerichtet werden. Sogenannte Local Heros sorgen für die direkte Ansprache im jeweiligen Land. So setzte VW in der Vergangenheit beispielsweise eine Kampagne mit einer bekannten lokalen Bloggerin um. Ihre Statement zum Content-Marketing:

// Conversion is King!

 

Suchmaschinenoptimierung im Content-Marketing

Qualitativer Content ist der Keim für gutes SEO. Das war spätestens seit dem Google Panda Update im Jahr 2011 klar. Ohne weit auszuholen brachte Jens Fauldrath, Geschäftsführender Gesellschafter der takevalue Consulting GmbH, auf den Punkt: Man optimiert nicht für Google, sondern für den Nutzer. Google kauft schließlich nichts! Hoch relevante Zielgruppen erreicht man nur mit der richtigen Keyword-Strategie. Longtail-Keywords, welche Intensionsbegriffe, wie „kaufen“ enthalten, generieren für Shops am meisten Conversions. Die klassischen Inhalte, aber vor allem die Meta-Informationen, wie Titel und Description müssen auf Suchmaschinen ausgerichtet sein. Bevor man jedoch vor lauter Content-Marketing auf Blogs setzt, sollte man sich zuerst die Produktseiten vornehmen und bis in das letzte Details optimieren. Er hebt außerdem hervor, die Struktur der Webseite richtig aufzubauen.
Vor allem aber auch das Thema OffPage-Optimierung sollte nicht über den Tellerrand fallen. Fauldrath betonte, dass Links von Bildungseinrichtungen am wertvollsten sind – diese weisen einen hohen Trust und eine große Linkpower auf.


Mit Liebe zum Erfolg

Frank Wolfram, Chief Technology Officer von Opens external link in new windowGeometry Global EMEA, setzt in seiner Kommunikationsstrategie auf Liebe. Native Advertising ist für ihn, wenn sich Markenkommunikation nicht mehr als solche, sondern echt anfühlt sondern. Am besten erfasst man die Leute, wenn man mit Ikonen arbeitet. Diese wecken in Menschen bestimmte Gefühle und Erinnerungen. Als Beispiel dafür nennt er den Bulli von VW oder auch die Chanel No. 5 Kampagne mit Marilyn Monroe. Sein Rezept:

// Produkt + Ikone + Geschichte = Produktikone



Fazit

Schon während des ersten Tages kristallisierte sich deutlich heraus: Für Content-Marketing existiert keine einheitliche Definition. Content ist King! Oder doch eher Conversion? Als die Queen wurden Data, Identitiy und Distribution genannt.

Die Geduld vieler Marketer ist heutzutage begrenzt. Sie investieren zu stark in bezahlte Anzeigen, also Paid Media. Man sollte eine langfristige und nachhaltige Strategie anstreben und auf Owned Media, aber vor allem auf Earned Media setzen.

Wie auch bei Marketing-Maßnahmen gilt: Im Kern steht das Produkt oder die Marke, wenn diese schlicht und einfach schlecht sind, lässt sich mit der besten Marketing-Strategie nichts gerade biegen. Fakt ist: Storytelling als Mechanik für Zielgruppen ist bedarfsabhängig. Der Inhalt sollte außerdem nativ sein, um für einen organischen Prozess zu sorgen.

Folgende Learnings ziehen wir aus der CMC:

  • Produkt/Marke/Service optimieren: Fehler und negative Aspekte bereinigen.
  • Interne Voraussetzungen schaffen: Aufgabengebiete und Positionen klar definieren.
  • Silodenken aufbrechen: ganzheitliche Strategie anstreben.
  • Bottom-Up-Prozess: Der Zielgruppe zuhören, welche Inhalte sind relevant?
  • Markenstory erstellen: Welche Story passt? Ist diese authentisch?
  • Interaktivität für höhere Verweildauer: Interaktiver Content wird 11-Mal mehr geteilt.
  • Produkt + Ikone + Geschichte = Produktikone
  • Leads statt Klicks: Umdenken mit effektiverem Marketing die Kosten reduzieren.
  • Schnittstelle zum Produkt: Nicht zu sehr ausholen - direkte Brücke zum Produkt schlagen!
  • Mit Transparenz zum Erfolg: Einblick für potentielle Käufer schaffen.
  • Nutzer mögen keine Abverkauf orientierten Inhalte.
  • User sind genervt von Retargeting.
  • Probieren geht über studieren: Trial and Error gehört zum Geschäft!

 

 

Wenn Sie Fragen zu diesem Thema haben, sind wir gerne für Sie da.

Tel. : +49 781 919369-0 oder info@avenit.de

 

 

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BloggerRaphaela Krumhard

Seit 2013 arbeitet Raphaela im Online-Marketing bei der avenit AG. Sie hat Medien und Informationswesen (B.Sc.) an der Hochschule Offenburg studiert. Ihre Kernbereiche liegen in der Suchmaschinenoptimierung, dem Viral- sowie im Social-Media-Marketing. Sie begleitet Unternehmen bei der Entwicklung und Umsetzung digitaler Kommunikations-Strategien.

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10 Beiträge von Raphaela Krumhard
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Kommentare2
Mael Roth
vom 13. März 2014 um 12:32 Uhr
Mit dem Fazit einverstanden

"Die Geduld vieler Marketer ist heutzutage begrenzt. Sie investieren zu stark in bezahlte Anzeigen, also Paid Media. Man sollte eine langfristige und nachhaltige Strategie anstreben und auf Owned Media, aber vor allem auf Earned Media setzen." Dem kann ich nur zustimmen, ein ähnliches Fazit hatte ich ebenfalls gezogen in meinem Artikel "Impressionen von der Content Marketing Conference in Köln." Kudos :-)

Raphaela Krumhard
vom 13. März 2014 um 12:46 Uhr
Danke für das Feedback!

@Mael, danke für dein Feedback! Für alle die der Beitrag auch interessiert, hier der Link: http://maelroth.wordpress.com/2014/03/06/impressionen-content-marketing-conference-in-koln/. Gruß

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