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Die 10 Erfolgsfaktoren im Viral-Marketing

Die reizüberflutete Gesellschaft

Das Wort kommunizieren bedeutet gemeinschaftlich tun, eine sozial relevante Handlung oder auch Interaktion. Als Kommunikation wurde bereits die klassische Werbung wie Print und Rundfunk bezeichnet. Doch der eigentliche Sinn geht hier verloren, denn bei der traditionellen Form findet lediglich eine Ein-Weg-Kommunikation von Werbebotschaften statt.


Man stellt sich zunehmend die Frage, ob klassische Werbung überhaupt noch greift. Mit der vermehrten Internetnutzung und Entwicklung des Web 2.0 stehen auch immer mehr Kommunikationskanäle zur Verfügung. Die starke Reizüberflutung der Gesellschaft ist die Folge. Täglich wird der Mensch mit bis zu 5000 Markenbotschaften konfrontiert. Es herrscht ein Wettlauf um die Präsenz auf allen Kanälen und um die Erreichung der kritischen Masse. Manche Branchenkenner vertreten gar die These, dass Marketing und Marke die Kontrolle über die Kommunikation längst verloren haben. Was im Markt passiert wird nicht mehr von teuren Werbekampagnen bestimmt, sondern einzig und allein davon, was Konsumierende über Produkte und Marken auf der Straße oder im Internet erzählen.

 

Alternative Werbeformen als Lösung?

Ein neuer Ansatz der Markenführung ist gefragt. Auf Grund des großen Kosten/Nutzen-Faktor entwickelt sich der Trend in Richtung alternative Werbeformen. Diese Werbeformen beleben die Markenkommunikation kreativ und regen zur Interaktion an. Sie sind fester Bestandteil im Media-Mix. Dies bestätigt das Marktforschungsinstitut GfK im Auftrag der webguerillas GmbH in einer Studie zur Ermittlung von Bekanntheit und Nutzungsbereitschaft alternativer Werbeformen, insbesondere des Opens external link in new windowGuerilla-Marketings und viraler Konzepte.
Das Guerilla-Marketing beschäftigt sich mit außergewöhnlichen Werbeprojekten überwiegend in der Außenwerbung. Hier liegt die Aufgabe darin, durch eher provozierendes Auftreten Marktanteile zu sichern. Die Agentur zählt zu den alternativen Werbeformen außerdem Kommunikationsdisziplinen wie das Opens external link in new windowWord-of-Mouth-Marketing, Opens external link in new windowAmbush- und Opens external link in new windowAmbient-Media. Aber auch das Suchmaschinen-, Social-Media-, Blog-, App-Marketing und weitere.

 

Was ist Viral-Marketing?

Erstmals kam der Begriff des Viral-Marketings, laut Justin Kirby, 1989 in einer PC-Zeitschrift in Zusammenhang mit dem Erfolgsprodukt Macintosh von Apple Inc. auf.


Als Viral-Marketing werden alle Aktivitäten bezeichnet, die darauf abzielen Werbebotschaften mittels eines initialen Anstoßes systematisch und virusartig mit einer größtmöglichen Reaktion in der Zielgruppe zu verbreiten. Das Prinzip nutzt dabei gezielt die Mundpropaganda, bzw. das Bedürfnis Konsumierender sich untereinander mitzuteilen. Zur schnellen und potentiellen Verbreitung werden die sozialen Instrumente eingesetzt, die das Web 2.0 zur Verfügung stellt. Die Weiterverbreitung erfolgt typischerweise ohne weiteren Einfluss durch das Unternehmen. Rezipienten agieren in diesem Prozess zeitgleich als Empfänger und Sender der Botschaft.

 

Worauf zielt Viral-Marketing ab?

Die interaktiven Plattformen des Web 2.0 ermöglichen eine rapide und exponentielle Verbreitung von Botschaften an eine große Masse von Multiplikatoren und bewirkt dadurch eine besonders hohe Reichweite. In Folge dessen wird virales Marketing überwiegend eingesetzt, um den Bekanntheitsgrad eines Unternehmens zu steigern und Buzz zu erzeugen. Als Buzz bezeichnet man Gerede oder Gespräche, also stark diskutierte Themen, in der Gesellschaft. In diesem Kontext wird auch von einem epidemischen Ausbruch einer Botschaft gesprochen.
Viral-Marketing gibt keine Garantie auf eine positive Auswirkung hinsichtlich des Kaufverhaltens von Konsumierenden und zielt, im Gegensatz zu dem Word-of-Mouth-Marketing, nicht auf die Empfehlung eines Inhalts sondern primär auf die Multiplikation einer Nachricht ab. Als Träger kommen vor allem Videos, Bilder und Spiele zum Einsatz.

 

Ein Beispiel für Viral Marketing von Evian

 

Evian erreichte in der Kampagne baby&me für dieses Video nach nur einem Monat über 25 Millionen Klicks auf YouTube.

 

Die 10 Erfolgsfaktoren

Die Gründe einer erfolgreichen Kampagne sind sehr facettenreich und auch mit ein wenig Glück behaftet, der Faktor Zufall muss eingerechnet werden. Durch Unwissenheit hat sich das Viral-Marketing zu einer Wunderwaffe im Marketing entwickelt. Ohne essentielles Hintergrundwissen werden Kampagnen geplant, in der Erwartung, dass sich diese zu einem Erfolgsgarant entfalten. Diese Naivität wird vielen Unternehmen zum Verhängnis. In der Annahme, mit wenig Budget großes zu erreichen wird an die Planung heran gegangen.


Viral-Marketing in seiner Entwicklung direkt zu beeinflussen, wird als schwierig bis unmöglich gesehen. Der Grund dafür liegt in der Einordnung von Viral-Marketing in Earned Media. Dieser Begriff bezeichnet sogenannten User Generated Content, der überwiegend von engagierten Fans einer Marke veröffentlicht wird und sich positiv über das Unternehmen äußert. Earned, zu Deutsch verdient, bedeutet in diesem Fall, dass derartige Inhalte nicht käuflich sind. Beachtet man die folgenden Gestaltungsoptionen lässt sich eine Marketing-Kampagne jedoch bedingt steuern und die Wahrscheinlichkeit der epidemischen Ausbreitung steigt.

 

1. Intensive Zielgruppenanalyse: Je besser die Zielgruppe verstanden wird, umso zielsicherer ist die Kommunikation. Marketingaktivitäten müssen optimal auf die Zielgruppe abgestimmt werden. Auch im Verlauf der Kampagne ist es unverzichtbar, die definierte Zielnetzwerke immer vor Augen zu halten.

2. Crowdsourcing: Lassen Sie Ihre Zielgruppe die Kampagnenidee entwickeln. Für kleine Unternehmen, welche noch keine stark etablierte Marke haben und auch keine festgefahrenen Unternehmensstrukturen, ist der Einsatz von Opens external link in new windowCrowdsourcing durchaus sinnvoll. Nicht nur für die Produktentwicklung, auch zu Kundenbindungszwecken und zur Ideenfindung. Wer Wert auf die Meinung seiner Fans legt, bekommt Engagement und damit wertvolle Mundpropaganda gut geschrieben.

3. Markenkonforme Aufbereitung: Repräsentieren die Inhalte der Werbebotschaft die Markenidentität des werbenden Unternehmens, wird den Konsumierenden ein authentisches Auftreten demonstriert. Passt die Message nicht zu dem Unternehmen, verliert die Kampagne an Glaubwürdigkeit.

4. Emotionaler Mehrwert: Bieten die Inhalte einen persönlichen Benefit, erhöht dies die Bereitschaft, Inhalte zu teilen und weiterzugeben. Vor allem Mehrwerte in emotionaler Form erreichen Konsumierende und werden als effektive Trigger angesehen.

5. WOW-Erlebnis: In der Aufbereitung der Werbebotschaft ist es wichtig, neue oder mindestens zeitlose Inhalte zu thematisieren. Diese müssen überraschend wirken und für den sogenannten WOW-Effekt in der Zielgruppe sorgen.

6. Zurückhaltendes Branding: Marketer müssen die Perspektive der Konsumierenden einnehmen. Um größtmögliche Aufmerksamkeit zu erzeugen müssen die Interessen der anvisierten Personengruppe in den Vordergrund stehen. Ist die Marke in der Botschaft zu prominent platziert, ist das Marketingvorhaben stark erkennbar. Vorsicht: der Branding-Effekt darf jedoch nicht komplett verloren gehen!

7. Hohe Nutzer-Integration: „Virales Marketing lebt von Partizipation.“, Dr. Martin Oetting, Global WOM Stratege bei trnd rät dazu, Rezipienten in die Kampagne mit einzubeziehen. Nicht nur die Interaktion Konsumierender untereinander, sondern auch eine Interaktion zwischen Unternehmen und Konsumierenden sollte ermöglicht werden. Der Kampagne "Tippexperience" von Tipp-Ex verhalf unter anderem dieser Faktor zum großen Erfolg.

8. Crossmediale Einbindung: Die strategische Verknüpfung anderer Kommunikationsmedien im Marketing-Mix ist ein Muss. Die Präsenz der Marke an verschiedenen Kontaktpunkten unterstützt die Kampagne konstruktiv. Der damit erzeugte Wiedererkennungswert ist für den späteren Akt am Point-of-Sale entscheidend.

9. Intensiver Seeding-Prozess: Das Ausbleiben eines ausführlichen Seeding-Prozess ist eine häufige Folge von geringem Budget. Große Marken haben dabei den Vorteil, dass dieser Schritt über die bereits große Fangemeinde vereinfacht wird. Weitaus aktiver müssen kleinere und mittlere Unternehmen sein, um die Verbreitung voran zu treiben. Nach anfänglichem Streuen sollte ein kontinuierliches Monitoring folgen. Hat eine Kampagne nicht genug Antrieb, muss der Verbreitungsprozess durch weiteres Seeding optimiert werden.

10. Einsatz sozialer Online-Medien: Zur rapiden Verbreitung ist die Verwendung sozialer Medien unerlässlich. Keine Medien ermöglichen es Nutzern die Botschaft so schnell und einfach zu multiplizieren.

 

 

Beispiel einer viralen Kampagne von Tipp-Ex

 

 Tipp-Ex setzt in der Kampagne Opens external link in new window"Tippexperience2" eine hohe Nutzerintegration ein und erreichte Millionen von Klicks auf YouTube.

 

Effektivität von Viral-Marketing

Manche Stimmen in der Branche äußern sich über die Effektivität, vor allem hinsichtlich der Verkaufsförderung viraler Kampagnen, eher kritisch.
Man sollte das Augenmerk im Viral-Marketing nicht ausschließlich auf Klicks und derartige Kennzahlen legen. Wie oft ein Video oder sonstiger viraler Inhalt betrachtet wurde ist zweitrangig. Was entscheidet sind die Verankerung der Botschaft in den Köpfen der Konsumierenden und die spätere Konversionen. Auch wenn der Kauf oder die Inanspruchnahme nicht unmittelbar stattfindet, wird diese Handlung als Folge der Kampagne nicht komplett ausgeschlossen. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, Brückenstücke einzubauen, um auch Konversionen zu erfassen. Diese können beispielsweise auch offline gemessen werden, indem man in der Kampagne Gutscheine oder ähnliches ausgibt.


In der Marktforschung hat sich erwiesen, dass aus Imageaufbau und Bekanntmachung eine erhöhte Kaufbereitschaft und das erhöhte Kaufinteresse folgen. Als indirektes Ziel jeglicher Werbung wird die Verkaufsförderung gesehen.
Es lässt sich also festhalten, dass sich die Effektivität viraler Kampagnen primär auf die Imageprägung und auf die Steigerung des Bekanntheitsgrads von Unternehmen auswirkt. Daraus folgt eine erhöhte Kaufbereitschaft, welche die Verkaufsförderung positiv beeinflusst und somit nicht komplett ausschließt.

 

Fazit

Als umfangreiches Thema besteht das Viral-Marketing aus vielen komplexen Teilaufgaben. Es basiert stark auf psychologischen Erkenntnissen, welche für Unternehmen schwer zu beeinflussen sind. Auf Grund dieser geringen Beeinflussbarkeit ergibt sich ein hohes Risiko, welches ein möglicher Grund dafür sein kann, warum Marketing-Entscheider vor dem Einsatz zurückschrecken.


Für die Konzeption und Umsetzung viraler Kampagnen gibt es keine universelle Formel. Das Marketing und vor allem das Web 2.0 bieten eine Vielzahl an Möglichkeiten. Unternehmen müssen die für sie wichtigen Möglichkeiten herausgreifen und mit der Unternehmensphilosophie sowie dem Produkt oder der Dienstleistung abgleichen.
Viral-Marketing kann sowohl eine Chance, als auch ein Risiko darstellen. Mit dem Einsatz der aufgezeigten Handlungsempfehlungen und einem gewissen Hintergrundwissen steigt jedoch die Chance einer erfolgreich viralen Verbreitung - gleichzeitig wird der Zufallsfaktor minimiert.

 

 

 

Ein Auszug aus der Bachelor-Thesis von Raphaela Krumhard (2013): Erfolgsfaktoren und Effektivität viraler Kampagnen im Web 2.0 - Partieller Vergleich von Theorie und Praxis im Rahmen einer empirischen Untersuchung mittels qualitativer ExpertenInnen-Interviews

 

 

Wenn Sie Fragen zu diesem Thema haben, sind wir gerne für Sie da.

Tel. : +49 781 919369-0 oder info@avenit.de

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BloggerRaphaela Krumhard

Seit 2013 arbeitet Raphaela im Online-Marketing bei der avenit AG. Sie hat Medien und Informationswesen (B.Sc.) an der Hochschule Offenburg studiert. Ihre Kernbereiche liegen in der Suchmaschinenoptimierung, dem Viral- sowie im Social-Media-Marketing. Sie begleitet Unternehmen bei der Entwicklung und Umsetzung digitaler Kommunikations-Strategien.

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