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Shop-Optimierung mit Persuasive Designs

Der Begriff Usability dürfte für keinen Homepage-Betreiber ein Fremdwort sein. Usability-optimierte Websites helfen dem User dabei, z. B. durch nutzerfreundliche Designs, einer klaren Navigation und einer einfachen Suchfunktion, mit nur wenigen Klicks das zu finden, wonach sie suchen. Vor einigen Jahren kam der Begriff User Experience auf, dieser ist allerdings weniger verbreitet. Hier geht es darum, dass der Nutzer nicht nur möglichst schnell das gewünschte findet, sondern auch, dass der Website-Besuch zum Erlebnis wird. Websiten mit hoher User Experience verlängern die Aufenthaltszeit der User und geben Ihm beim Einkauf ein gutes Gefühl.

Doch immer mehr setzt sich die Erkenntnis durch, dass dies noch nicht ausreicht. Bislang ging es mehr darum, dem Nutzer den Website-Besuch zu erleichtern. Doch erst, wenn der Besucher sich zu einer Handlung entschlossen hat, kann ihm diese Handlung mit Usability erleichtert werden. Nur weil der User eine Website benutzen kann, heißt das noch lange nicht, dass er sie auch benutzen will.

Aber wie bringt man den User dazu ein Produkt zu kaufen oder eine Buchung durchzuführen? Verschiedenste Design- und Marketing-Ansätze, die auf die (Verkaufs-)Psychologie zurückgreifen, sind die Antwort auf diese Frage: Mit Techniken des Persuasive Designs kann das beeinflusst werden. Webdesigner und Shop-Betreiber müssen sich zunehmend mit diesen Themen auseinandersetzen. Die psychologischen Erfahrungen helfen den Shop-Betreibern die User besser zu verstehen und sie zum Handeln auf der Website zu motivieren.

Das Persuasive Design lässt sich mit fünf psychologischen Grundprinzipien des menschlichen Verhaltens erklären: Framing, Commitment, Reziprozität, Verknappung und Social Proof. Somit können die Website-Betreiber versuchen, ihre User in ihrem Sinne zu beeinflussen, obwohl der User beim Aufrufen der Website vielleicht zu keiner Handlung entschlossen war. Oftmals sind es nur Kleinigkeiten, die eine große Wirkung erzielen. Wichtig dabei ist die „andere Denke“. Der Ansatz des Persuasive Designs klingt vielversprechend. Wer dauerhaft überzeugen will, muss bereits in der frühsten Konzeptions-phase eine Vorstellung davon entwickeln, was die User eigentlich auf der Website wollen. Man sollte sich folgende Fragen stellen: Was wollen meine Besucher? Wie können Sie motiviert werden? Und wie können ihnen Prozesse erleichtert werden?

Um sich diese Fragen beantworten und die Bedürfnisse und Zielgruppen genauer definieren zu können, wäre es empfehlenswert eine professionelle  User-Befragung durchzuführen. Mithilfe dieser Auswertung kann dann überlegt werden, wie man die Handlungen der Nutzer durch gestalterische Elemente und Funktionen auf der Website steigern kann.
Dies ist zwar ein aufwendiges Verfahren, aber dieser Aufwand lohnt sich durchaus.

Hier erhalten Sie noch einen kleinen Überblick der einzelnen Prinzipien des Persuasive Designs:

Framing:    
Wird oft von Conversion-Rate-Optimierer genutzt. Man stellt dem Nutzer nicht nur ein Angebot zur Verfügung, sondern drei Pakete zur Auswahl: Ein Basis-, ein Standard- und ein meist überteuertes Premium-Paket. In den meisten Fällen wird sich dann für die Standardvariante entschieden.

Verknappung:
Ähnlich wie Framing funktioniert auch das Prinzip der Verknappung. Am Beispiel einer Hotel-Website lässt sich dieses Prinzip leicht erklären. Ein Hinweis, dass es nur noch ein einziges Zimmer zu einem Sonderpreis gebe, veranlasst meist, dass  der Nutzer schneller auf den Buchungsbutton klickt.   

Social Proof:
Der Erfolg des Prinzips „Social Proof“ zeigt sich seit Kundenbewertungen integriert sind: Wenn viele Leute etwas gut finden, dann wird es auch von anderen Leute gekauft.

Commitment:
Dieses Prinzip lässt sich an dem Beispiel Amazon gut erklären. Ab einem gewissen Punkt im Kaufprozess wird der Zurück-Button einfach weggelassen. Besucher, die Ihren Einkauf kurz vor dem Abschluss abbrechen wollen, müssen länger nach dem nötigen Klick suchen. Jedoch funktioniert gerade dieses Prinzip so gut.

Reziprozität:
Das komplizierteste Prinzip des Persuasive Designs ist wahrscheinlich die Reziprokität. Mit diesem Prinzip ist das Bedürfnis nach Gegenseitigkeit gemeint. Wenn der Besucher gewünschte Informationen oder Produkte bekommt, hat er unbewusst das Bedürfnis etwas zurückzugeben. Das können sich die Website-Betreiber zu Nutze machen, indem sie z. B. per Email um eine Kundenbewertung zu einen kürzlich erworbenen Produkt bittet. Auf eine andere Art und Weise nutzt Xing dieses Prinzip: Solange ein User sein Profil nicht ganz ausgefüllt hat, ist der Aktivitätsbalken nicht zu 100 Prozent gefüllt. Dieser leise Vorwurf motiviert den User sein Engagement zu erhöhen.

Fazit:
Noch steht Persuasive Design ganz am Anfang. Für viele Unternehmen sind diese Maßnahmen noch zu aufwendig. Die meisten Kunden konzentrieren sich eher auf Einzelmaßnahmen aus der Conversion-Rate-Optimierung und bedenken dabei nicht den globalen Zusammenhang. Dennoch führt daran langfristig kein Weg vorbei, denn schließlich geht es um eines: Den Kunden von Ihren Vorteilen zu überzeugen!

Quelle: www.internetworld.de

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BloggerJulia Krupin

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