call to action praxisguide

Call-to-Action Praxisguide

Zur Besucherführung ist der Call-to-Action (CtA) ein wichtiger Bestandteil einer jeden Webseite. So hängt der Erfolg vieler Online-Geschäftsmodelle stark vom CtA sowie von seiner Platzierung und seinem Aussehen ab. Auf jeder Webseite hat er eine andere Funktion, aber er hat jeweils die Aufgabe, den Nutzer über eine andere „Hürde“ hinwegzuführen. Klassische Beispiele hierfür sind der „In den Einkaufswagen“-Button oder die „Weiter“-Schaltfläche.

Die sechs wichtigsten Eigenschaften eines CtA

Neben der richtigen Farbe, der Beschriftung und der Position des CtA, sind auch der so genannte Lead-in und Lead-out sowie der Trust wichtig – dazu später mehr.

Anteil des CtA an der Conversion-Rate

Obwohl dem CtA eigentlich kein großer Einfluss auf die Conversion-Rate nachgesagt wird, beträgt er selbst bei einfachen Anmeldeprozessen häufig ca. 20%. Dabei bleibt jedoch unberücksichtigt, dass ein nicht funktionierender oder nicht vorhandener CtA 100% der Conversions verhindert. Tests zufolge macht der Abstand zwischen einem „normalen“ und einem optimierten CtA häufig einen Unterschied von mehr als 20% in der Conversion-Rate aus. Bei Onlineshops ist der Einfluss oft noch höher und eine Optimierung des CtA in einem Bestellprozess kann einen Einfluss von 50% auf die Conversion-Rate haben.

Hürdenmodell

Aufgabe eines CtA ist es, den Besucher über verschieden hohe „Hürden“ hinwegzuführen. Dabei wird zwischen kleinen, mittleren und großen Hürden unterschieden. Bei der kleinen Hürde geht der Besucher keinerlei Verpflichtungen ein (z. B. Ablegen eines Produkts im Warenkorb/auf dem Merkzettel), bei der mittleren Hürde macht der Besucher zwar keine finanzielle Zusage, er muss aber anderweitige Leistungen erbringen (z. B. Angabe von persönlichen Daten). Die große Hürde ist häufig mit einer finanziellen Zusage verbunden, wie dem finalen Absenden einer Bestellung. Das Hürdenmodell eignet sich gut, um die eigenen CtA zu bewerten. Generell sollte man darauf achten, dass die Hürde nicht größer erscheint als sie eigentlich ist. Ebenfalls sinnvoll ist es, eine Hürde optisch niedriger darzustellen, um die Hemmschwelle zu senken.

Vergleich der Mitbewerber

Häufig lohnt es sich, sich die CtA seiner Mitbewerber genau anzuschauen, um wertvolle Informationen für die Optimierung der eigenen Webseite zu sammeln. Auch die Methode des Eye-Tracking liefert interessante Ergebnisse: Auf der Amazon-Homepage zeigte sich, dass Besucher insbesondere Produktabbildung, Produktnamen, Bewertungen, Preis sowie Lieferdauer/Verfügbarkeit wahrnehmen.

Optimierung des CtA

Wie oben bereits erwähnt besteht der CtA aus verschiedenen Teilen, die alle aufeinander abgestimmt sein müssen, um optimale Ergebnisse zu erzielen. Der Lead-in ist ein kurzer Satz, direkt über dem eigentlichen CtA, der darstellen soll, was beim Klick auf den Button passiert, z. B.: „Die Anmeldung ist kostenlos“. Der CtA-Button muss grafisch gestaltet und deutlich hervorgehoben werden. Die Größe sollte optimalerweise in sinnvoller Relation zur enthaltenen Textmenge stehen. Die Farbe muss zum Gesamtlayout passen und einen Kontrast zum Rest bilden, jedoch sollte auf Pastelltöne verzichtet werden – Rot hat sich in der Praxis als gute Farbe für einen CtA herausgestellt. Die Beschriftung muss kurz, klar und genau sein sowie der gewünschten Hürde angepasst sein. Während eine kleine Hürde Beschriftungen wie „Weiter“ oder „Zum nächsten Schritt“ hat, sind mittlere Hürden häufig durch Phrasen wie „Kostenlos anmelden“ oder „In den Warenkorb“ gekennzeichnet. Große Hürden erfordern eine verbindliche Handlung wie „Jetzt kaufen“ oder „Daten senden“. Der Lead-out unterstützt den Besucher bei seiner Entscheidung, z. B. mit dem Satz: „Ihre Daten werden nicht an Dritte weitergegeben“. Der Trust dient zur Vermittlung von Vertrauen. Solche vertrauensfördernde Elemente sind bspw. Testsieger-Signets, unabhängige Zertifizierungen oder Hinweise auf Datensicherheit. Darüber hinaus ist die Platzierung des CtA wichtig. Er soll frei stehen und in keiner oder wenig Konkurrenz mit anderen Elementen stehen müssen.

Beispiele für CtA

Im Bestellprozess kann der Lead-in „Nächster Schritt: Zahlungsart wählen“ heißen, der CtA mit „Weiter“ bezeichnet werden und der Lead-out „Sie erhalten vor dem Kauf noch einmal eine Zusammenfassung aller eingegebenen Daten“ lauten. Wenn man einen Newsletter bestellt, kann unter dem Lead-in „Unser Newsletter ist vollkommen kostenlos“ stehen, der CtA könnte „Jetzt anmelden“ heißen und beim Lead-out könnte „Ihre E-Mail-Adresse wird von uns niemals weitergegeben“ lauten.


Quellen

„Praxiguide Call-to-Action – Optimierung von Call-to-Actions für Landingpages, Websites und Onlineshops“, ConversionBoosting.com

 

Wenn Sie Fragen zu diesem Thema haben, sind wir gerne für Sie da. Tel. : +49 781 919369-0 oder info@avenit.de

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BloggerChristian Seifert

Christian ist Gründer und CEO der avenit AG. Seit über 18 Jahren begeistert er seine Kunden mit erfolgreichen Internetlösungen. Als Internetexperte, u.a. für die Haufe Akademie, ist er außerdem in ganz Deutschland unterwegs und hält Vorträge zu Themen wie Internet in China, Social Media, Suchmaschinen-Marketing und mobile Webseiten.


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